気候変動と闘うためにできる最も重要なことは、それについて話すことです。しかし、なぜサステナビリティに関する発信はこれほど難しいのでしょうか。
誤情報、不信感、そして受け手にとってすぐに得られる利点がないことが、いずれもサステナビリティを効果的に伝えるうえでの課題となっています。
透明性を高め、前向きな側面を伝えることなど、7つの指針がサステナビリティに関する発信を改善し、世界の若者の声を届ける助けとなります。
サステナビリティを伝えるには、まず自らがサステナビリティを実践しなければなりません。当たり前に聞こえるかもしれませんが、こうしたグリーンウォッシュの時代だからこそ、あえて言う必要があります。環境面または社会面のサステナビリティについてどう語るかを考えるのは、何か行動を起こした後にすべきです。その取り組みが進行中でも問題ありません。正しいものを作ろう、正しい行動をしようと努めてきた人なら誰でも、「サステナビリティを実践する」ことは長いプロセスだと知っています。
自社の事業やアイデア、製品、プロジェクトが、周囲の地域社会や世界全体に最大限よい影響をもたらす方法を模索している間、その道のりを共有するのもよいでしょう。気候変動と闘うためにできる最も重要なことは、それについて話すことですしかし、そのとき初めて、思った以上に複雑だと気づくのです。
なぜサステナビリティに関する発信はこれほど難しいのでしょうか。
根深く、率直に言って正当な不信感があります。サステナビリティについて語る人の大多数は、そうせざるを得ないから語っています。それが最終的な結果に影響しないとしても、その目的の妥当性には疑問が生じます。
誤情報が広く出回っています。「サステナビリティ」という言葉は、突然、大々的に注目を集め、誰もがその存在を知らされると同時に、学ぶにはもう手遅れになりかけていると言われました。社会は情報の洪水にさらされ、無意識のうちに混乱させられることもあれば、最悪の場合、意図的に誤解させられることもあります。
常に変化が求められます。考え方か行動、あるいはその両方を変える必要があります。本人にすぐの利点がないことも多いなか、人々の意識を変えるのは困難です。
発信が真実に基づくなら、通常は科学的で、複雑な場合もある事実に根差しています。サステナビリティは意見ではありません。科学的根拠が必要ですが、扱い方を誤れば退屈にも、分かりにくくもなります。科学者たちは過去150年にわたり気候変動について警鐘を鳴らしてきました。それにもかかわらず、私たちが今どのような状況にあるかを忘れてはなりません。
プラスの影響をもたらすのは非常に難しいことです一方で、正味の影響を実現することは（願わくば）可能であり、マイナスの影響をもたらすのはとても簡単です。つまり、何かよいことをするたびに、それほどよくないことも少なくとも一つ起きている可能性が高いのです。うまくできていないと公表するのは、決して楽しいことではありません。
こうした課題に取り組み、優先事項を見失わないために、次の7つの指針が役立つでしょう。
1. 透明性を保つ：世界は混乱しています。誰もが、これまで物事を正しく行えていなかったことを理解しています。企業や個人、団体が環境への影響や社会に対する姿勢をどう改善しようとしているのか、その取り組みがどのように進んでいるのかを、人々が知る必要があります。
2. 人々を引き込む：その道のりを見守るなかで、消費者は、実現しつつある前向きな変化に自分も力を得て、自らもその変化を促せると感じる必要があります。人々を引き込み、怖がらせないことが大切です。
3. 分かりやすくする：サステナビリティに関する発信には教育的な側面があるため、誰もが理解できるものでなければなりません。人々に身近な測定単位を使い、日常生活に結び付けましょう。赤身のステーキを水のリットル数に、ワットをユーロに、ジーンズ1本をシャワーの時間に換算する、といった具合です。人々の理解を助け、誰も知らないような言葉を振り回さないでください。
4. サステナビリティに関する発信は、事実とデータに基づける。
5. 前向きな側面に目を向ける：人々を引き込む手段として、破局的な事態を持ち出さないでください。何をすべきでないかだけでなく、何ができるかを示し、人々の力を引き出す発信が必要です。前向きな伝え方がうまくいかないなら、別の方法を試しましょう。『悪しき環境主義：生態学の時代における皮肉と不遜』で、カリフォルニア州立大学フラートン校の英語学准教授、ニコール・シーモアは、環境保護運動と科学の関係を取り上げ、その皮肉な側面を説明しています。彼女は歴史学者のジェイコブ・ダーウィン・ハンブリンの言葉を引用しています：「国連のIPCCのような組織の調査結果を擁護するなかで、（中略）科学者たちは環境破局を訴えるレトリックに抗しがたく引きつけられた。それを用いることで、彼らは何十年にもわたってそうしたレトリックを嘲笑してきた人々の懐疑心を、かえって強めただけだった。」
6. 独自性を持たせる：コンテンツがあふれる今、これはあらゆる発信に当てはまりますが、サステナビリティに関する発信では特に難しくなります。これまでの取り組みがうまくいっていないことは明らかです。そうでなければ、今の状況には至っていないでしょう。サステナビリティに関する発信には、対象となる人々の積極的な参加が欠かせません。心に残るだけでなく、影響を与え、ひらめきをもたらし、行動を促すほど力強いものである必要があります。壁に緑色の文字を書き連ねるのはやめて、発想を変えましょう。
7. 「サステナブル」という言葉を使わない。報告書『効果的な言葉：サステナビリティに関する発信で成果を上げる表現』によると、フォーブス誌の上位50ブランドのサステナビリティ関連ウェブページでは、「サステナビリティ」という言葉が平均して各ページに10回登場する一方、最もサステナブルなブランドでは1回しか使われていません。つまり、その言葉を何度も使いたくなるなら、そもそも使わないほうがよいのかもしれません。
数年後には、サステナビリティに関する発信ではなく、単にコミュニケーションについて語るようになっていてほしいと思います。上に挙げた課題のなかには、今日ほど大きな問題ではなくなっているものもあり、人々の行動も変化しているでしょう。テクノロジーがコミュニケーションの方法や、私たちが伝えようとする内容を必然的に変えてきたように、サステナビリティや、これからの10年間に達成される進歩も変化をもたらすでしょう。
世界の若者は、過去の選択がもたらした重荷を背負っていますが、未来に望む変化を実現する可能性も持っています。声を上げて届くほどの大きさになれば、私たちの伝えたいことは相手に届くでしょうか。
