グローバル化に対する懐疑が広がる時代において、多国籍企業は各国や地域社会へ事業を拡大するにあたり、信頼の醸成に努めなければなりません。
3段階のアプローチは、責任あるグローバル化に向けたこの歩みを支える助けとなります。
この信頼に基づく事業運営モデルは、企業が各市場で消費者の忠誠心を確保するにつれ、測定可能な効果と競争優位性をもたらします。
過去30年間、過度なグローバル化は、前例のない成長、技術進歩、そして消費者のつながりをもたらしてきました。しかしその一方で、多国籍企業が事業を展開してきた地域社会の一部において、不信感も助長してきました。
グローバルなビジネスの拠点を成功裏に確立するためには、多国籍企業は地域社会と消費者の信頼を確実に獲得しなければなりません。信頼は、企業の具体的な行動と倫理的な振る舞いへの取り組みによって育まれるものであり、重要なのは企業が何を言うかではなく、何を行うかなのです。
TCLにとって、信頼の獲得に向けた歩みは、製品の適応、戦略的な拡大、価値観の整合という3つの明確な段階で構成されています。私たちは、この枠組みが、責任ある成功したグローバル化を支える信頼を獲得するうえで、他の企業にとっても有用なモデルとなり得ると考えています。
1. 製品の適応
海外展開を目指す企業にとっての第一歩は、現地のニーズと文化を深く理解し、それに応じて製品を適応させることです。
この段階の重要性を認識している企業ほど、新しい市場で成功する可能性が高くなります。マクドナルドはメニューを現地に合わせる手腕で広く知られており、カナダではプーティン、インドではパニールラップ、フランスではマクバゲットを提供しています。IKEAも現地市場への適応に長けており、例えばアジアの集合住宅に住む人々のために小型の家具を設計しています。
TCLは1999年にベトナムで、国内で頻発する嵐に耐えられるよう特別に設計された耐雷性テレビの販売から海外展開を開始して以来、現地市場に合わせて製品を適応させてきました。
消費者市場を理解することは、グローバル展開において信頼を獲得しようとする企業にとって、その一部に過ぎません。生産拠点を設立する際には、現地の文化にも適応し、現地のチームと効果的に協働し、良好な評判を築き、高くつく失敗を避けることが求められます。
2. 戦略的な拡大
企業が事業拡大を進めるにあたり、受け入れ国に実質的な価値をもたらし始めることが重要であり、その存在が製品販売をはるかに超えて良い影響を及ぼすようにすることが求められます。
事業を展開する地域において上流のインフラを整備することで、多国籍企業は雇用創出を通じて個人と経済の双方に利益をもたらします。現地企業とのパートナーシップも、企業が訪問者から協力者へと立場を移行させる中で、大きな価値を生み出すことができます。
スターバックスは、成功裏に第2段階を進める方法を示す示唆に富んだ事例です。アジアなど、新しく馴染みのない市場に参入する際、合弁事業によって現地のパートナーから学び、そのネットワークを活用し、官僚的な手続きをより円滑に進めることが可能になりました。
例えば中国では、スターバックスは3つの現地企業と提携しました。これらの協業により、同社は現地の嗜好に合わせてメニューを調整し、現地の好みを反映させるために店舗の内装を改良し、顧客サポート業務を現地化することができました。1999年以降、同社は中国の250以上の都市で6,500以上の店舗を開設し、お茶を飲む社会にコーヒー文化を定着させることに成功しました。
第2段階の間、TCLはポーランドにインテリジェント製造拠点およびR&Dセンターを設立し、1,000人以上を雇用しています。同様に、ベトナムではビンズオン省に統合型製造拠点を開設しました。この拠点は、東南アジアで最大規模のデジタル化された中国ブランドの製造施設の一つです。これにより、さまざまなスキルレベルの雇用が創出され、同市場への長期的なコミットメントを裏付けています。
このようなパートナーシップや協業、そして受け入れ国の発展を積極的に支援する取り組みを通じて、多国籍企業は受け入れ国の人々からの信頼を得ることができ、成長する中で競争優位性を確保しやすくなります。
3. 価値観の整合
信頼を得るためには、多国籍企業は取引を超えて、より広い文化と結びつく真正な関係を構築する必要があります。そのためには、誠実に行動し、行動が価値観に沿っていることを確かめ、フィードバックに耳を傾けて対応し、ビジネスパートナー、従業員、顧客に対する公正さを優先することが求められます。
その顕著な例が、フットウェアブランドのTOMSです。同社は当初、「1足買うと1足寄付する」モデルを採用し、途上国に無償で靴を寄付していました。しかし2020年、同社は善意に基づく取り組みが依存を生み、現地企業に害を及ぼしているというフィードバックを受けて、フィードバックに応じて方針を転換しました。現在、同社は異なる慈善戦略を採用しており、利益の3分の1を草の根組織に寄付しています。
トヨタは、災害救援への支援を通じて顧客の信頼を築いてきました。その支援には、車両の寄贈、救援団体への資金拠出、顧客への支払い猶予措置の提供などが含まれます。
ブランドは、中核的な価値観を反映した大義やイベントへのスポンサーシップを通じても信頼を築くことができ、地域社会への真の貢献を示すとともに、実質的で感情的なつながりを育むことができます。TCLは、その他の取り組みの中でもスポーツスポンサーシップに長期的なコミットメントを行ってきました。今年2月にワールドワイド・オリンピック・パートナーとなったことは、責任あるグローバル化を追求し、地域社会への投資と卓越したスポーツの支援を通じて文化的な存在感を育みたいという私たちの願いの最新の表れです。
価値観に基づくグローバル化の意義
グローバル化は、単純に右肩上がりに進んできたわけではありません。ここ数年、GDPに占める貿易の割合は、40年間の成長の後に変動を見せており、世界の海外直接投資（FDI）の流入は減少しています。同時に、貿易制限措置は2024年に急増し、政策立案者や国民の間でグローバル化に対する不信感が高まっていることを反映しています。
懐疑が強まる中、多国籍企業が拡大戦略を策定する際に、自社の価値観を明確に定め、それを遵守することがこれまで以上に重要になっています。信頼を得る行動は、信頼性の向上、実りあるパートナーシップの構築、そして消費者に届く現地の拠点の提供によって、測定可能な効果と競争優位性につながり得ます。
分断された現代世界において、文化交流と真正な人と人とのつながりを重視するブランドこそ、世界で成長する最適な立場にあります。そして、世界の地域社会に投資するとき、事業を展開する場所に実質的な価値を加えることになるのです。
