持続可能性に関する消費者の意向と行動には明確な隔たりがある。世界各地で消費者に調査を行うと、72%が環境に配慮した製品を購入する意思があると答える一方、実際に購入しているのはわずか17%である。2012年に開始されたイニシアチブ「明日の消費者を巻き込む」は、この問題の消費者需要側に焦点を当て、次の重要な問いを探った。「企業はどのように消費者に働きかければ、より持続可能なライフスタイルを可能にし、より持続可能な製品への需要を拡大し、事業価値を創出するような、簡単な行動の変化を促せるだろうか」