ダニエル・カーネマンは、ノーベル経済学賞を受賞した心理学者であり、近年の公共政策の成功のいくつかは行動科学の応用によるものだとしています。彼はこの分野と、大規模な集団の行動を変えるための「ナッジ」というアプローチの確立に貢献しました。ナッジ経済学は、英国首相官邸から世界最大級の企業に至るまで、あらゆる場面で大きな影響を及ぼしています。年金や臓器提供制度への自動加入や、参加するにはオプトインではなくオプトアウトを求める仕組みなどの変更は、行動を変え、社会に前向きな利益をもたらしたと考えられています。
ただしカーネマンは、経済学が支配する分野の視野を広げるため、行動科学に新たなアプローチを求める多くの声の一人でもあります。行動科学に新たなアプローチを求める。行動科学者たちは、経済学を「合理的行為者」の行き詰まりから脱却させる手助けをしてきました。この枠組みでは、人間の複雑さが効用最大化を行うホモ・エコノミクスに過度に還元されがちでした。今や行動科学者にとって、新たな影響や手法に対して開かれた姿勢を維持し、さらに広げていくことが不可欠であり、特に分野や部門の垣根を越えた経験を持つ人々からの影響を受け入れることが重要です。
こうしたアプローチの多くは大学の研究から生まれつつあり、大学発スタートアップによって先駆的に開拓されています。また、ソーシャルメディアが生み出すものを含む、社会的な行動や活動に関するデータの入手可能性の高まりも、その原動力となっています。たとえば、ツイッターのフィードの分析や、健康・フィットネス計測機器から得られる情報などです。政策立案者にクリーンで構造化され、相互に連携したデータセットを提供する必要性から、データサイエンティストの役割が拡大し、社会科学における定量分析の機会も広がっています。
2000年代初頭以降、行動変容を「ナッジ」によって促す考え方は広く普及しました。学術研究から得られた知見が、人々がより良い選択を行い、自分自身や社会のためになるよう促してきた例は数多くあります。中でも最もよく知られるのは、リチャード・セイラーとキャス・サンスティーンによる2008年のベストセラー著書「Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness」（邦題『実践 行動経済学』）です。英国政府は2010年に「行動インサイト・チーム」（「ナッジ・ユニット」とも呼ばれる）を設立し、心理学者デービッド・ハルパーンが率いました。社会政策の成果と費用対効果の改善において成功を収めたことで、他国からの助言の需要も増加しました。同チームは最近独立し、英国政府の内閣府と連携しながら、米国、シンガポール、オーストラリア、ニュージーランドの政策立案者に助言を行っています。
大規模な集団の行動を変え、極めて複雑な問題に対処する場面において、このアプローチがどれほど有効であるかについては疑問が生じています。心理学からのより深い知見や、新たなデジタル技術の機会を活用した、新しいナッジの方法が模索されています。ここでは、新興のスタートアップ企業が、オーストラリアのグレートバリアリーフの保全から、英国のスーパーマーケットの買い物客のより健康的な食習慣の促進に至るまで、多様な課題に対し、研究に基づく解決策を提供しています。
従来のナッジの多くのアプローチは、学校の食堂でチーズバーガーではなくサラダを選ぶことや、税務書類を記入することなど、単一の選択や出来事に特徴づけられる問題に有利に働いてきました。そこでは、対象となる特定の集団（学生や納税者）と、行動変容をもたらす単一の戦略（たとえば、より良い反応を引き出す別の税金の通知）が存在します。こうした行動変容への取り組みの多くは無作為化比較試験で検証されており、多くの場合、明確で、通常は経済的な成功指標を持っています。これらの制約により、解決策が多層的になりやすく、試験が常に実施可能とは限らない大規模で複雑な問題には、ナッジのアプローチを適用しにくくなっています。
環境への脅威
世界最大のサンゴ礁システムであるグレートバリアリーフを例に挙げましょう。その面積はドイツとほぼ同じで、1,500種以上の魚類が生息しています。このサンゴ礁は、気候変動に加え、隣接する内陸部の農場やサトウキビ栽培農家からの流出水に含まれる肥料、殺虫剤、除草剤によって、極めて深刻な脅威にさらされています。
行動科学からの心理学的知見を活用し、大学発スタートアップのBehaviour Innovationは、サトウキビ栽培農家の実践方法を変え、海に流れ込む水の質を改善しています。同社は、個人、その社会集団、そしてより広範な社会地政学的システムを含む影響の体系の中で、行動がどのように展開するかを認識するところから出発しました。同社の調査では、サトウキビ農家は水質を改善する変更を導入することに非常に前向きである一方、既存の政府の制度が農家の慣行を非難し、農家としてのアイデンティティや職業的な専門性に疑問を投げかけていることが分かりました。また、農家は記録をつけるのが苦手であり、それが行動変容を制約しています。科学的研究に基づき、Behaviour Innovationは複数の前向きな強化戦略を導入し、サンゴ礁にすぐに利益をもたらす取り組みの採用を大幅に拡大させました。
肥満への取り組み
ヨーロッパ men の約60%、アメリカの男性の3人に2人は、肥満または過体重であり、がん、冠動脈疾患、糖尿病、脳卒中の発症率の上昇など、健康に深刻な影響を及ぼしています。男女、若者や高齢者を問わず影響を与えるこの公衆衛生上の危機は、私たちの取り組み方に革新を求めています。
DNA Nudgeは、スーパーマーケットの顧客の食習慣を改善するためにナッジの手法を用いている大学発スタートアップです。DNA検査、健康・医療、エンジニアリング、データサイエンスの専門知識を活用し、食料品の買い物客がより健康的な食品を購入するよう促すことを目指しています。同社は、各個人が食品をどのように代謝するかを知るための、栄養に焦点を当てた独自の遺伝子検査を提供しています。アプリを通じて、利用者は検査した遺伝的特徴それぞれについての包括的な説明を確認でき、個別の食品評価や推奨も受けられます。スーパーマーケットで携帯電話を使って飲食品のバーコードを読み取るだけで、その製品が各個人に適しているかどうかが即座に表示されます。同社のデータベースには、19万点以上の製品と1万2,000のブランドが登録されています。商品のバーコードが読み取られるたびに、独自のアルゴリズムが数千のパラメーターを考慮し、即座に推奨を提示します。
このアプリは個別化が可能で、利用者がグルテン、人工着色料、甘味料などの特定の成分を避けたい場合には、適切な代替品を提案します。より健康的な習慣の形成の進捗は、週単位、月単位、年単位で追跡でき、アルゴリズムは不健康な食品を買いすぎたり、健康的な食品を買わなすぎたりしている場合に、利用者にナッジを送ります。ゲーム性のある「ゲーミフィケーション」を用いて、健康的な行動を楽しいものにしています。同社は、大きな社会問題への対処に集団として寄与する、個別化された解決策を活用しています。
しかし、この高度なアプローチでさえ、十分に効果を発揮しているのでしょうか。肥満は、経済的・文化的な期待、不平等、都市と農村の格差、都市設計、地域の食習慣など、その他多くの複雑な要因によって生じる、極めて複雑な社会問題です。どのようなアプリや巧みな政策介入も、普遍的な解決策を提供することはできません。
このような多面的な社会・環境問題には、多様なアプローチや実験が必要であり、大規模な集団の行動を変えることを含む解決策を模索する必要があります。大学は、その支援となりうる科学的な選択肢の多くを提供しています。Behaviour Innovation*やDNA Nudgeの事例と同様に、大学発スタートアップは、科学的知見を実践的な解決策へと転換する仕組みを提供することができます。
大学は、両社の発展を他の方法でも支援してきました。Behaviour Innovationは、研究の実施とサービスの開発のために、クイーンズランド大学の心理学専攻の学生インターンを数十名起用してきました。その中には、卒業後に正社員となった者もいます。DNA Nudgeは、インペリアル・カレッジ・ロンドンのイノベーション、起業、マネジメントの修士課程の学生によるコンサルティングプロジェクトの恩恵を受けました。この学生チームは、同社の製品の特徴、価格モデル、流通チャネル、販促活動に関する複数の潜在的な戦略を特定し、調査・評価し、提言を行いました。
心理学者によって始まり、今では経済学者とも結びつくようになったナッジのアプローチは、刺激的な新たな方向へと広がりつつあります。この動きの最前線にあるのは、大学の研究やスピンオフ企業です。心理学とデータサイエンスからの知見を活用し、私たちは大規模な集団の行動を修正し、社会的・環境的な成果を改善するための新たな方法にたどり着きつつあります。
行動科学は10年間にわたって注目を集めてきましたが、まだ始まったばかりです。私たち全員をより健康で、より豊かで、より幸福にする可能性を秘めています。この分野が新たな影響、特に大学発スピンアウトから生まれるものに対して開かれ続けるならば、その未来は明るいものです。
マーク・ドッジソンとデービッド・ガンは、The Playful Entrepreneur（イェール大学出版局より近刊予定）の共著者です。
* マーク・ドッジソンは、Behaviour Innovationの取締役会メンバーでもあります。
