研究者らは、省エネルギー、リサイクル、環境保護を社会的な取り組みとして取り上げ、製品に感情を表す顔を描くことで、それぞれの取り組みへの支持が高まることを明らかにした。
企業は、消費者とのより深いつながりを築こうと、製品に人間味のある顔をあしらうことがよくある。今回、Psychological Scienceに掲載された新たな研究は、同じ考え方を社会的な取り組みにも応用できることを示している。
トロント大学スカボロー校およびロットマン経営大学院の教授パンカジ・アガルワルを含む国際研究チームの研究によると、社会的な取り組みのキャンペーンに人間の顔を掲げると、実際にその取り組みへの支持が高まる。
研究者らは、社会的な取り組みを擬人化すると人々の罪悪感に訴えるため、効果があることを明らかにした。
「キャンペーンに顔があるとなぜ影響が生じるのか、私たちは意識的には理解していませんが、確かにそれとのつながりが深まると感じます」とアガルワルは述べる。「苦しんでいる存在を見ると、それを防ぐために何かできたはずだと思い、罪悪感を覚えます。また、その負担を自分が負いたくないので、その存在を助けるために行動するのです。」
時間やお金、労力を個人的に犠牲にする必要があるため、人々は社会的な取り組みを支援しようとはしない。参加しないことの結果を立ち止まって考え、そのために罪悪感を覚えて初めて、参加するようになる。
ある実験で研究者らは、生ごみ用の容器に目と口を描き、「生ごみを食べさせてください」という文言を添えた。生ごみのリサイクルへの参加が不足しているように見えるため、容器の顔は悲しそうな表情をしている。参加者は、擬人化されていない普通の容器よりも、人間の顔が描かれた容器に生ごみを入れる可能性が高いと答えた。
「参加者は社会的な取り組みに従わなかったことに罪悪感を覚えただけでなく、電球やごみ箱、木を擬人化した形で、別の存在を傷つけたことにも罪悪感を抱くと分かりました」と、ウィルフリッド・ローリエ大学マーケティング学科の助教、ヘ・ジュ・キムは述べる。
政府機関や慈善団体は、社会的な取り組みへの参加を促すため、罰金など、費用がかかるうえ効果が乏しいことも多い金銭的手段を用いているとアガルワルは述べる。取り組みに人間の顔を掲げれば、低コストでありながら、より多くの支持を得る非常に効果的な手段となる可能性がある。
