企業が人材の獲得に苦戦するなか、ブランドコミュニケーションにおけるソーシャルメディアの役割は、ますます大きな影響力を持つようになっています。
同時に、ブランドに関するメッセージの多くが従業員からソーシャルメディア上に発信されるため、組織は自社ブランドへの影響力を失いつつあります。
従業員をソーシャルメディア上で強力な協力者やブランドの推奨者にするため、検討すべき4つの利点と課題を紹介します。
人材獲得に苦戦する企業がひしめく競争の激しい雇用市場では、雇用主としてのブランディングとブランドコミュニケーションが、企業にとって重要な検討事項となっています。従業員を強力な協力者やブランドの推奨者にするためのヒントを紹介します。.
雇用主ブランドのコミュニケーションに貢献するソーシャルメディア
雇用主としてのブランディングとは、マーケティング手法を用いて独自の従業員価値提案を作り、発信することです。それによって人材を惹きつけ、定着させることができます。もともとこれは一方向のプロセスであり、組織はほぼ全面的に自らの管理下でブランドを構築し、伝えていました。しかし、ソーシャルメディアの成功と急速な普及により、状況は一変しました。
ブランドに関するメッセージの多くが企業ではなく従業員から発信されるようになり、組織は自社ブランドへの影響力をますます失っています。人々は自身のソーシャルメディアのプロフィールや、Glassdoorのような専門の口コミサイトで仕事の経験を共有するため、雇用主がその発信内容を管理するのは困難です。しかし、求職者が容易に入手できるこうした情報は、応募や入社の意向に影響を及ぼします。実際、求職者の50％以上が、ソーシャルメディアで企業情報を調べています。また、その企業の仕事に関する話題では、CEOより従業員の声のほうが信頼できると考えています。
そのため雇用主は、企業のネットワークの外にいる新たなオーディエンスや、採用につながる可能性のある人材にリーチするため、従業員に雇用主ブランドのコミュニケーションへの参加を促すようになっています。
従業員による発信を通じて雇用主ブランドを築く方法
この興味深い分野における私たち自身の研究から、次の点が明らかになりました。従業員のソーシャルメディアでの発信を活用して雇用主ブランドを築く際に検討すべき、潜在的な利点と課題です。
1. 仕事関連のソーシャルメディアで積極的に発信する従業員を特定し、投稿内容を把握する
言うまでもなく、すべての従業員がソーシャルメディアで定期的に発信しているわけではなく、投稿内容が雇用主ブランドの発信に関係したり、役立ったりするとは限りません。企業は、雇用主ブランドの戦略的な重点や価値観により合致する内容を発信する従業員を特定し、意欲を高める必要があります。
2. 従業員がソーシャルメディアで仕事関連の内容を投稿する動機を理解する
従業員が企業に関する内容を共有する理由を把握することは重要であり、雇用主ブランドの評判の強さだけでは説明できません。一般に、従業員がソーシャルメディアに投稿する主な動機は2つあります。従業員の組織への帰属意識に関する動機と、職業人としてのブランド構築に関する動機です。従業員の動機を理解すれば、従業員アンバサダー制度を設ける際に、より効果的なインセンティブの仕組みを作ることができます。
3. 従業員はソーシャルメディア上で複数のアイデンティティを使い分けることを考慮する
従業員には従業員以外にも複数のアイデンティティがあるため、雇用主ブランディングへの参加を促すのは容易ではありません。雇用主ブランドの構築に従業員を関与させる必要性が高まる一方で、職業人として自らのブランドを築く動きも広がっています。従業員がそれぞれの自己ブランディングのために行う発信が、雇用主ブランドにどのような影響を与えるかは、まだ明らかではありません。
ある研究では、ソーシャルメディアの投稿を34,000件以上抽出し、テキストマイニングの手法を使って、人称代名詞など自分自身に言及する表現を調べ、従業員が仕事関連の内容を投稿する際にどのように自分を表現するかを分析しました。その結果、雇用主のブランド投稿をソーシャルメディアで共有するだけのような、非個人的な発信が主流でした。一方、「私」や「私たち」といった代名詞を使う、より個人的な発信は、従業員自身の職業人としてのプロフィールだけでなく、雇用主ブランドを高めるうえでも効果的だと考えられます。
4. 潜在的に否定的、または有害なソーシャルメディア上の発信を注意深く把握する
従業員は自社について好意的な仕事関連の内容をソーシャルメディアに投稿することがありますが、匿名で投稿できる企業レビューや評価サイトの登場により、こうした媒体では否定的な内容も増えています。投稿を注意深く把握し、レビューへの対応方針を明確にすることで、雇用主ブランドへの潜在的な悪影響を抑えられます。
強力な協力者、そしてブランドの推奨者
まとめると、競争の激しい現在の雇用市場では、ソーシャルメディアでの発信が雇用主ブランドを広めるための広範で避けられない手段となっており、若い人材の獲得ではその傾向がいっそう顕著です。ソーシャルメディア上の従業員は強力な協力者であり、ブランドの推奨者でもあります。雇用主ブランドのために従業員の投稿を活用するには、成功に向けて慎重に管理する必要があります。
