新刊 『The Gamification Toolkit: Dynamics Mechanics, and Components for the Win』の著者である、ウォートン校の法学・ビジネス倫理学教授 Kevin Werbach と オーストラリアのスウィンバーン法科大学院学部長Dan Hunter
が、ゲーミフィケーションを次の段階へ進めるための新たなツールを提示している。Knowledge@Whartonとのこのインタビューで、Werbachはゲーミフィケーションの落とし穴を避ける方法、ビジネス上の課題解決に最も効果的に活用できる場面、そしてゲーミフィケーションを成功裏に活用している企業について語る。
以下は、会話を編集した記録である。
ゲーミフィケーションにおけるゲーム要素を深く掘り下げる：
『The Gamification Toolkit』 は、私がDan Hunterと共著した 『For the Win』の続編だ。 『For the Win』 では、ゲーミフィケーション、つまりゲームデザインの要素や手法を使ってビジネスにおける人々の意欲を高める方法という概念を紹介した。この考えに関心を持った多くの人や企業から反響があった。ゲームデザインの原則をどう活用できるかは理解してもらえたが、さらに深く掘り下げたいという声があった。実践的な観点から、私たちが取り上げたゲーム要素、ゲームの構成要素やデザインパターンとは何なのか、どう適用するのか、そして企業がこうしたツールを使って動機づけに成功した具体例にはどのようなものがあるのかを知りたいというのだ。『 The Gamification Toolkit 』が目指しているのは、まさにその点だ。
主なポイント：
本書、そして私がこれまでゲーミフィケーションについて行ってきた仕事全般から得られる重要な教訓の一つは、見た目ほど簡単ではないということだ。これは強力な手法である。マーケティング、マネジメント、イノベーションなど、企業がゲームデザインの原則やゲーム要素を活用しているさまざまな場面で、学びとなる事例が数多く見られる。しかし、ゲーム要素をいくつか取り出してプロセスに振りかければよいわけではない。利用できるツールについて体系的に考える必要がある。そして、それらを目標達成のためにどう適切に適用できるかを考えるのだ。
「［ゲーミフィケーションは］見た目ほど簡単ではない……。利用できるツールについて体系的に考える必要がある。」
本書、 『The Gamification Toolkit』の重要な狙いの一つは、選択肢の幅を示し、ゲームから取り入れられるさまざまな項目やデザインパターンを紹介して、ビジネス上のニーズに応じた適用方法のヒントを提供することだ。
ゲーミフィケーションの成功例：
本書で取り上げている例の一つが、語学学習サイトのDuolingoだ。Duolingoは非常に短期間で、インターネット上で最も成功した語学学習サイトとなった。実際、ユーザー数は約6,000万人に達している。米国の公立学校制度全体よりも多くの人に語学を教えているのだ。他のサイトと比べて、何をしているのかを見てみよう。語学を教えるサービスはほかにも数多くある。決定的な差別化要因はゲーミフィケーションだ。仮想通貨があり、ゲーム内の実績があり、ミッションがある。ちょっとした報酬など、さまざまな仕組みが統合的に導入され、学習体験への参加意欲と高揚感を高めている。
ゲーミフィケーションを取り入れたサービス そのもの とは呼ばないとしても――語学学習サービスなのだから――成功を後押しした真の差別化要因はゲーミフィケーションだ。
ゲーミフィケーションを機能させる方法：
ゲーミフィケーションはビジネスの変革に役立つ。しかしその本質は、心理学を理解し、デザインの原則を理解し、データをどう活用できるかを理解することにある。ゲーミフィケーションは、ビジネスのやり方をまったく違うものにする新しい何か、というわけではない。実際には、人間らしさの根幹に働きかけるものだ。
私たちはゲームに夢中になる。こうしたゲーム要素に反応するのは、誰かが思いついた目新しく格好いいアイデアだからではなく、人間の基本的な欲求に結びついているからだ。熟達したいという動機、自分より大きな何かとつながりたいという願望、達成への欲求などに応えるのである。
「ゲーミフィケーションの本質は、心理学を理解し、デザインの原則を理解し、データをどう活用できるかを理解することにある。」
ゲーミフィケーションは本質的に、多くのビジネスツールと同じく、一つのツールだ。目標を持ち、その目標を明確に定義でき、顧客、従業員、その他の集団など、対象となる人々を理解できれば、従来の仕組みを超えて目標を達成する方法を、創造的に考えることができる。単に、仕事をやる気にさせるために報酬を増やすと言うだけではない。心理学とデータに基づき、非常に強力な方法で人々の意欲をかき立て、関与を促す手段を広く考えることだ。
最終的に変革をもたらし得るのは、まさにこの点だ。ただし私は、これを、人々が嫌がることを好きにさせる画期的な新手法だと考える傾向があるため、いつも注意を促している。そうではない。何かをするのが嫌なら、やはり嫌なままだ。だが、退屈だったり面白くないように見えたりする活動でも、人々の動機づけにつながるものと結びつければ、魅力的に見せる方法や、実際に魅力的にする方法を見つけられる。
よくある落とし穴：
ゲーミフィケーションを使う際の最大の落とし穴は、ゲーム要素をいくつか取り入れるだけでよいと思い込むことだ。［たとえば、］「何かにポイントを付与すれば、そのポイントがあるというだけで人々は大いに盛り上がる」と考えることだ。
何度も目にしてきたのは、それだけを行うサービスは、最初こそ一定の関与を得るかもしれないということだ。［一部の］人々は盛り上がるが、その後すぐに熱は冷めてしまう。目指しているのが最初の利用を促すことだけで、その先に優れた価値提案があるなら、必ずしも大問題ではない。しかし、ほとんどの企業が望んでいるのは、継続的な関与だ。
まず必要なのは、一歩引いて、利用できるツールを広い視野で見渡すことだ。まさにそこを補うのが 『The Gamification Toolkit』 である。30種類のゲーム要素についての視点を提供する。もちろん、世の中にある要素をすべて網羅しているわけではないが、可能性の幅を示すことで、同じ要素ばかりを繰り返し使うことを避けられる。
次に必要なのは、プロセスを設けることだ。第1作の 『For the Win』では、目標、プロセス、関係者を特定する6段階のプロセスを説明している。ゲーミフィケーションを導入する際、慎重に実施し、システムの改善に活用できるデータを生み出し、継続的な関与が得られるという一定の確信を持てるようにするためだ。
ゲーミフィケーションが機能する場面：
ゲーミフィケーションは、かなり幅広く適用できる手法だと考えている。人がいて、その人たちの意欲や関与を高めたいという要望があれば、どこでも機能し得る。思いつく限り、ほぼあらゆる場面が当てはまる。娯楽系サイトから、歴史の長い工業企業におけるサプライチェーンや物流まで、あらゆるところで事例が見られる。世界のほぼすべての地域で、ゲーミフィケーションが導入されている。
ゲーミフィケーションに最適な場所が一つあると考えるのは誤りだ。繰り返しになるが、目標を特定し、組織の状況に即して、その目的に適したツールを使うことが重要だ。
「問われるのは、目標を特定し、組織の状況に即して、その目的に適したツールを使うことだ。あらゆる場合に通用する、ゲーミフィケーションの唯一の正しい方法があるわけではない。」
あらゆる場合に通用する、ゲーミフィケーションの唯一の正しい方法があるわけではない。ゲームらしさが非常に強い事例もある。鮮やかな色を使い、楽しげに見え、画面上に何かが現れて弾ける、といった演出がある。一方で、控えめなゲーミフィケーションもある。その状況に適しているため、運用面に重点を置いたものだ。
意欲が成果を左右する場面なら、ほぼいつでも、手法としてゲーミフィケーションを検討する余地があると思う。問題は、今回の課題に適しているかどうかを見極めることだ。どのような方法が適切なのか。この課題に対して最善の手法かどうかを、体系的に考えるにはどうすればよいのか。
ゲーミフィケーションの次の展開：
ゲーミフィケーションはいま興味深い段階にある。3、4年ほど前には、大きな期待が寄せられていた。コンサルタントが次々に現れ、「これはすばらしい新しいものだ。驚異的だ。ビジネス全体を変える」と語っていた。しかしその時点では、実際の導入はあまり進んでいなかった。誰もが引き合いに出す事例は、ほんの一握りだった。
Dan Hunterと私は、第1作の 『For the Win』を、部分的には、より広い視野を提供し、この分野を整理して、「いったい何が起きているのか。ゲーミフィケーションを適用する真剣な方法とは何か」と問いかけるために執筆した。
いま見られるのは、これを喧伝していたコンサルタントの大半が姿を消したことだ。繰り返しになるが、多くの企業が、どこかにゲーム要素をいくつか加えるだけでは、持続的な関与は得られないと気づいたからだ。そのため今では、ゲーミフィケーションは終わった、昔の流行にすぎなかった、失敗した、といった記事が次々に出ている。
しかし、企業を訪ねて話をしたり、市場を見たりすると、私にはまったくそうは見えない。実際には、導入例はこれまでになく増え、これまでになく幅広い。あらゆる業界、世界各地の企業で、ゲーミフィケーションの事例を目にしている。
いま必要なのは、さらなるデータだ。私のような研究者やほかの学者による研究を増やし、ベストプラクティスを特定する必要がある。「なるほど、概念には納得した。だが証拠を見たい。自分の状況にはこれが適切な解決策で、これはそうではない、と示す数字を見たい」と言う組織に応えるためだ。そのための断片的な情報はあるが、さらに取り組む必要がある。
いま私が力を入れていることの多くは、そうした研究を行うことと、その成果をまとめることの両方だ。ゲーミフィケーションの課題は、多くの異なる分野の境界に位置する点にある。マーケティングの観点からゲーミフィケーションを見る人もいれば、ヒューマン・コンピューター・インタラクション分野の研究者もいる。マネジメントをはじめ、さまざまな分野に研究者がいる。
私が担う役割の一つは、そうした人々を結びつけ、研究をまとめ、これらすべてを理解しようとしている組織に伝わるようにすることだ。
ペンシルベニア大学ウォートン校のオンライン研究・ビジネス分析ジャーナルKnowledge@Whartonの許可を得て再掲載。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しない。
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著者：Kevin Werbachは、法学・ビジネス倫理学の准教授。
画像：組立ラインで働く作業員。REUTERS/Chris Keane。
