実務編
6. 何でもやろうとしないこと
ソーシャルメディアは常に稼働しており、ブランドに関する会話は深夜、週末、祝日、あるいは注意を向けていないその他の時間に始まることがあります。不安を抱えたソーシャルメディア担当者が一人で、夜通しTwitterを落ち着かずに確認し続ける状態に陥りやすいだけでなく、交代制勤務のスタッフを次々と増やしていき、その分費用もかさむことにもなりかねません。すべての時間帯をカバーしたいと考えるのであれば、それに見合った体制を確保する必要がありますが、本当にそこまで必要かどうかは検討する価値があります。むしろ、視聴者の大半がオンラインにいる時間帯に、可能な限り最良のコンテンツを発信することに注力する方が効果的な場合もあります。
7. 専門的なツールと分析の活用
ソーシャルメディアのモニタリングツールやサービスはここ数年で大きく進歩し、複数のネットワーク上での活動の追跡、チームの作業の調整、コンテンツ公開のスケジュール設定を行いたい企業向けの選択肢も数多く揃っています。 Social Flow は、コンテンツを公開すべき最適な時間帯の判断に役立ちます。一方、 SocialBro は、オンラインコミュニティにおける主要なインフルエンサーの特定に役立ちます。強力な分析ソリューションである Crowdbooster や、ソーシャルメディア管理ツールの例である Hootsuiteなどと組み合わせることで、自社のソーシャルメディアでの存在感を管理するための強力なアプリ群を構築できます。
落とし穴
8. 発言には注意する
ファッションブランドのCeleb Boutiqueは、Twitterで「#Aurora」というハッシュタグがトレンド入りしているのに気づいた際、 同社は次のようにツイートしました。 この用語は明らかに同社の「Aurora」ドレスを指している、と。しかし残念ながら、このハッシュタグは2012年にコロラド州オーロラの映画館で起きた銃乱射事件に関するものでした。同社のツイートは、ハッシュタグを販促目的で乗っ取ろうとしたものではありませんでした。こうしたことはしばしば起こり、通常は軽蔑の目で見られますが、今回は、そのハッシュタグの本来の意味を確認しなかったことによる失態でした。それでも、この失態はメディア各所で取り上げられ、問題となりました。
9. 自動更新が裏目に出ることがある
更新内容の予約投稿は、ソーシャルメディアチームの負担を軽減する有効な方法となり得ます。時間外の投稿や、重要な投稿が忘れられることなく適切なタイミングで確実に公開されるようにすることも可能になります。ただし、どの投稿が予約されているかを常に把握し、出来事に応じて計画を変更する準備をしておくことが重要です。例えば、 馬肉騒動の際、 Tesco Customer Care のアカウントは、 スタッフが「寝る時間だ」と投稿していました。幸いにも、顧客はこのツイートをおおむね面白がって受け止めwere ました。しかし、不適切なタイミングで公開された自動更新が問題を引き起こしかねないことを示す事例です。
10. 乗っ取られる恐れのあるキャンペーンに注意する
ソーシャルメディアは何よりもエンゲージメント（関与）が重要であり、企業は当然のなから、これらのチャネルを利用して顧客を巻き込みたいと考えます。しかし、特定のハッシュタグを使って自社に関する投稿をするよう顧客に求めるといった販促イベントは、乗っ取られる恐れがあります。2009年には、 Mars は、菓子ブランドSkittlesのホームページを、複数のソーシャルメディアのフィードに置き換えました。Skittlesに言及したツイートが自動的にそのページに掲載されましたが、ソーシャルネットワークの中でも特にいたずら好きなユーザーがその仕組みに気づいたことで問題が生じました。本来であれば、サイトに掲載する予定があるなら、同社はツイートを事前に審査（モデレーション）しておくべきでした。
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著者： Shane Richmond はデジタルメディアの専門家であり、フォーラムのブログ（Forum:Blog）で技術についての記事を執筆しています。
画像：スイスにあるネスレ本社でソーシャルネットワークを監視するスタッフ REUTERS/Denis Balibouse
