ソーシャルネットワーキングは急速に拡大を続けており、市場が統合に向かっているのか、それとも分散化しているのかという問いは興味深いものです。あらゆる面の動向は、商業的な観点からみて、ソーシャルネットワーキングが依然として大規模で成長している市場であることを示しており、日々の個人的なレベルでも、私たちの生活にますます大きな影響を与えていることは間違いありません。
eMarketerによると、ソーシャルネットワーク上の広告支出は、過去3年間にわたり毎年10%程度の伸びを続けており、2013年には35億ドルに達しました。利用面でも、この成長は同様に表れています。comScoreのデータによると、2014年2月時点で、世界全体において、人々がソーシャルネットワーク上でデスクトップおよびノートパソコンを使う時間は20%増加しました。しかも、これにはモバイルが含まれていません。世界的な成長の大部分はモバイルから生まれているのです。
多くの傾向と同様に、その基礎となる構成を詳しく見ると、より興味深い実態が明らかになります。成長率は人口統計上のグループによって大きく異なり、サイトやデバイスをまたぐこれらのグループ内の利用パターンも様々であることがわかります。実際、統合と分散化のどちらなのかという問いに対する答えは、実は両方なのかもしれません。
簡潔に言えば、カテゴリー全体は成長している一方で、その成長の不釣り合いに大きな部分を高齢者が牽引しています。米国を見てみましょう。comScore Media Metrix Multi-Platformの測定には、PC、スマートフォン、タブレットが含まれています。モバイルを含めると、ソーシャルネットワーキングに費やされる時間は、過去1年間で32%増加しました。オンライン上で費やされる時間のおよそ5分の1が、ソーシャルネットワーキングサイトに費やされています。ただし、内訳は次のとおりです。15～34歳の成長率はわずか12%ですが、35～64歳では約6倍の57%に達しています。65歳以上の層では、その7倍の72%です。言い換えれば、高齢者はソーシャルネットワーキングのパーティーに最後に参加した人々ですが、劇的な登場を果たしているのです。
モバイルがソーシャルネットワーキングのゲームチェンジャーになったことは疑いようがありません。Facebookは長年にわたり、モバイルデバイスで最も人気のあるアプリでした。現在、Facebookで費やされる時間の約3分の2はモバイルデバイスからのものです。Twitter、Pinterest、Instagramを含む多くのサイトでは、その割合はさらに高くなっています。今後、モバイルデバイス以外でのソーシャルネットワーキングの利用は、次第に背景へと退いていく可能性が高いでしょう。
このカテゴリーにおけるもう一つの重要な注目すべき傾向は、人々が利用するソーシャルサイトの種類です。ここでも、その実態は人口統計上のグループによって大きく異なります。高齢層にとっては、Facebookこそが中心です。35歳以上の人々は、ソーシャルに費やす時間の約90%をFacebookで過ごしています。若い人々の場合はそうではなく、このカテゴリーに費やす時間の約4分の1は他のサイトで過ごされています。
これは、統合と分散化の両方が同時に進行していることを意味します。一方では、Facebookが世界中の高齢層を取り込み、世界の新たな地域で人々を見つけ、引き寄せています。すでにFacebookを利用している高齢者は、そこで費やす時間をますます増やしています。彼らにとって、「ソーシャルネットワーキング」と「Facebook」はほぼ同義なのです。
同時に、若い人々は、ソーシャルに求めるニーズがFacebookやその他の単一のサイトが現在提供するものを超えていると感じているようです。そのため、彼らのソーシャル体験はより分散化しつつあります。新しいサイトの多くは非常に特定の目的に応えるものであり、独自の機能を備えています。当然ながら、若い人々はこれらのサイトに積極的に参加し、少なくとも当初は、高齢者よりも多くの実験を行っています（Pinterest、Instagram、Snapchatの急速な台頭がその好例です）。加えて、若い人々のこうした行動は、両親や祖父母もFacebookのパーティーに加わった今、Facebookがより限定的な役割を果たしていることを示唆しているのかもしれません。結局のところ、酔った勢いの自撮り写真を祖母と共有することは、誕生日の確認メッセージを素早く止めるための一つの方法かもしれません。
もちろん、Facebookもこうした動きを前に手をこまねいているわけではありません。最近のInstagram、WhatsApp、そして最近のOculusの買収は、若い人々に提供する機能の幅を広げようとしていることを示唆しています。これらのサービスの利用者の多くは現在すでにFacebookの利用者層に属しているものの、Facebookはテキストメッセージ、写真の共有、バーチャルリアリティなど、Facebookの傘の下で行えることの種類を拡大しようとしているようです。したがって、今後の成長は、新たに（ただし高齢の）利用者と、若い層を惹きつける新機能の両方から生まれる可能性が高いでしょう。
Facebookは明らかに巨大な存在であり、近い将来に取って代わられる可能性は低いでしょう。しかし、同社の課題は、高齢の利用者の支持を維持しながら、若い利用者を惹きつける新たで意義のある方法を見つけることです。一方で、絶え間ない革新と新しいソーシャルサイトの登場は、新たな価値があれば、人々がそこに群がることを示しています。それは格好良いからかもしれませんし、親から離れたいからかもしれません。あるいは、その両方かもしれません。いずれにせよ、予見可能な将来にわたり、統合と分散化が同時に進行していくと考えられます。
シリーズの一部： ソーシャルメディアにおける上位10の傾向。
著者：Linda Abrahamはcomscoreの共同創設者であり、世界経済フォーラムのソーシャルメディアに関するグローバルアジェンダ評議会の議長を務めています。
画像：太陽がFacebook本社の入口標識の背後から昇る様子。REUTERS/Beck Diefenbach
