世界経済における成長分野を見極めるには、今こそ発想を小さくして考えるべき時です。
ブラジル、ロシア、インド、中国の頭文字からBRICという略称が生まれて以来の過去15年間、世界最大の新興経済国は、欧米の先進市場以外での成長機会をめぐる議論の的となってきました。しかし、 中国の減速 と ブラジルの信用格下げにより、BRICsの物語を、投資家と企業の双方にとって見せかけの華やかな好機を描いた単純で壮大な物語として捉えることは、次第に難しくなっています。
こうした懸念は中国とブラジルに限ったものではありません。 ロシア経済は今年縮小しており、 その要因は低エネルギー価格にあり、インドの経済回復も 予想より緩慢にとどまっています。
しかし、これらの国々は見限られたわけではなく、私たちはただ考え方を調整する必要があるのです。これらの国々の内部にある急拡大市場には、真の成長が見いだせます。これは私たちが最近論文で検討したテーマです。その論文は Thunderbird International Business Review誌に掲載されたもので、業種だけでなく国境を超えて存在し、ときには従来の常識すら覆すこうした市場を理解しようとするものです。
ミルクで稼ぐ
BRICsは、今世紀に人口の多い数カ国が世界経済の形を変えることを示す便利な略語でしたが、このマクロ経済上の魅力は、実際には一部の大企業にとってミクロ経済上の失望となりました。ホーム・デポは象徴的な事例であり、2006年に中国に進出し、 2012年に完全撤退しました。同社は、米国のDIY文化が、労働力が豊富で比較的安価な国では通用しないことを予想していませんでした。
これは、新興市場で事業を行う際にトップダウン型のアプローチを用いることの難しさを物語る事例です。そのため、人口の多い国々を俯瞰するだけでなく、BRIC諸国やそれ以外の国々において、極めて特定の機会がどこにあるのかをボトムアップの視点で捉えることも有益です。
中国では、こうした急拡大市場の一つが牛乳の生産と消費です。健康への関心が高まり、基本的な食生活において牛乳が果たしうる役割にも注目が集まっています。そのほかの要因としては、サプライチェーンの高度化、一人っ子政策の緩和、そしてスターバックスなどの企業が人気を集めるなかで中国の欧米化が続いていることも挙げられます。
2000年から2006年までの間だけでも、中国の生乳消費量はほぼ4倍に増え、農業インフラの改善に伴い、同国は現在、米国とインドに次ぐ世界第3位の生産国となっています。
チョコレート・アラート
インドで急拡大している市場には、 欧米風チーズがあり、2008〜2013年に売上の伸びがほぼ200%に達しました。また、 太陽熱温水器では、設置面積（平方メートル）が2009年から2011年の間にほぼ倍増しており、さらに チョコレート産業 は、砂糖価格の上昇によって伝統的な菓子類が割高になったことを背景に、今年、3倍の20億ドル超に達する可能性があります。
BRICsを超えて、急拡大している市場には、ケニアのモバイルマネー送金や、トルコのビデオゲーム制作（イスラムの価値観に沿ったゲームの開発）も含まれます。
さらに、発展途上国の枠を超えて視野を広げることもできます。起業家、投資家、企業にとっては、イタリアのビタミンD検査 市場にチャンスがあり、直射日光への露出の減少が追い風となっています。スペインでは、不動産市場の低迷と関連した有機食品生産に機会があり、米国の フードトラックは、2桁の年率成長を近年続けています。さらに、リヒテンシュタインのセラミック歯は、過去5年間で年平均成長率（CAGR）9.5%で拡大した産業です。
全体的な成長を知ることは有益ですが、マクロ経済データへの無批判な信頼は、全体像の多くを見落とし、鋭い投資判断を導きうる情報の大半を失わせます。その理由の一つは、マクロ経済分析がしばしば将来を直線的に捉えることにあり、その見方はしばしば誤りとなります。仮に 米国の人口統計 を1900年代初頭に見たとすると、傾向が直線的に推移した場合、1930年までに同国の人口の80%がイタリア系とポーランド系になっていたと結論づけられたかもしれません。
富を懐に入れる
中心的な考え方は、ボリビアのように、暗いマクロ経済データや見通しを抱える国々にも富は存在しうる、ということです。米国の「ready to eat」食品産業へのキノアの普及を牽引してきたのはボリビアです。 年率26.5%の成長を背景に、ボリビアはキノアの生産を急拡大させ、スープ、サラダ、エネルギーバーの日常的な食事にこのスーパーグレインを取り入れる米国人の新たな食生活志向の恩恵を受けています。これは、多くの人がラテンアメリカで最も貧しい経済と見なす国から生まれた、農業分野における急拡大市場の好例です。
急拡大する市場は、思いがけない環境で生まれることもあります。イタリアは長らく高品質な食品や美味しいワインで知られてきましたが、そうした中で、 マイクロブルワリーが地歩を固めつつあります。これは、イタリアには伝統的なビール文化が根付いていないため、マイクロブルワリーがフレーバーや原材料をより自由に試せることも一因です。イタリアでもう一つ意外な成長市場となっているのは、チョコチップクッキー、カップケーキ、ドーナツなどのアメリカ式ベーカリー製品です。
イタリアのクラフトビールやボリビアのキノアは、自動車や工作機械といった世界の主要産業と比べればごくわずかだと、鼻で笑う人もいるかもしれません。しかし、そうした反応は、新たな卓越拠点につながりうる新鮮な知見から私たちの目をくらませるおそれがあり、それらを合わせれば世界経済に実質的な違いをもたらすのです。
この記事は、 The Conversationとの協力により発表されたものです。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持していることを意味するものではありません。
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著者：Mark Esposito氏は、Grenoble Ecole de Managementおよびハーバード大学のHarvard Extension Schoolでビジネス・経済学の教授を務めています。Terence Tse氏は、ESCP Europeのi7 Institute for Innovation and Competitivenessにおいて金融学准教授兼競争力研究部長を務めています。Khaled Soufani博士は、ケンブリッジ大学のマネジメント実務担当シニア教員です。
画像：Courbevoie にある企業本社の外観。REUTERS。
