中国が今後10年以内に世界最大の経済主体になると見込まれているのに、なぜ依然として「新興市場」と呼ばれているのか。その理由として、同国のGDPは絶対額では世界最大になる見通しであるものの、一人当たりで見ればなお小さいことが挙げられるだろう。また、中国はブラジル、ロシア、インドとともにこの20年間で大きな経済的成長を遂げた一方で、他の分野ではそれほど成果が上がっていないと指摘する向きもある。
これらの回答から、二つのことが明らかになる。第一に、新興市場（EM）は経済発展だけでは単純に「台頭」できない。繁栄は経済と社会の両面での前進によってもたらされるからである。第二に、われわれがこれまで成果を測ってきた方法は、厳密に経済的な観点に偏っている。生活水準の向上を経済成長と同一視しがちなことを考えれば、このような狭い見方に陥ったことも、ある程度は仕方がないのかもしれない。
問題は、他の側面を測定しなければ、全体像の一部しか把握できないことにある。ピーター・ドラッカーの言葉を借りれば、適切に測定できないものは適切に管理することもできない。今日の新興市場はまさにこの状況にある。すなわち、もはや実際の発展の姿に合わなくなった定義上の曖昧な状態に置かれており、いわゆる発展とされるものの管理水準は最適からほど遠い。
したがって、経済成長への執着から脱却させてくれる指標が切実に必要とされている。経済成長への執着は、多くの新興国で「コモンズの悲劇」をむしろ悪化させてきた。われわれは、企業は成長しなければならないと考えることに慣れてしまっている。また、成長は強さと繁栄の証しだと考える習慣もある。そしてこれは企業にだけ当てはまるものではない。政治を見れば明らかだ。経済成長（そして暗黙のうちに雇用創出）が、選挙での支持を得るための第一の前提になっている。
GDPは経済成長に焦点を当てている。市場を「新興」または「先進」と見なすべきかどうかは、これだけを根拠にすべきではない。各国がどこまで前進したかをより適切に測るには、社会経済的な成果を考慮に入れる方法が望ましい。社会経済的成長の指標としてのGDPは、せいぜいそのような成果を示す非常に不十分な指標にすぎず、最悪の場合、非金融的な観点で測定を行う際に持続可能性や進歩の考慮を一切取り込めない。
GDPより優れたアプローチは二つある。第一は社会進歩指数（SPI）と呼ばれるものである。国の経済成果だけを見るのではなく、この新しい測定は人々の生活の多様な側面を考慮に入れる。その名が示すとおり、SPIは基本的ニーズ、ウェルビーイングと機会の基礎という柱にわたって社会進歩を測定する。各柱はさらに四つの下位カテゴリーに分けられ、それぞれのカテゴリーには複数のサブ指標が含まれる。国は全部で52の指標にわたって測定される。
SPIはまた、経済的成果と社会的成果を相関させ、経済成長が社会の成長につながっていない状況を浮き彫りにする。一人当たりGDPが高い国が、他の社会的側面でも必ずしも同じほど前進しているとは限らない。
……「NEXT 11」（ベトナムを除く）についても同様：
出典：SPIのデータは2014年、出典元は The Social Progress Imperative；一人当たりGDPのデータは2013年、出典元は The World Bank
国はSPIでランク付けされている。淡い色の棒グラフは、各国の一人当たりGDPのランキングを表す。例えば、ブラジルは世界の一人当たりGDPで44位であるにもかかわらず、その社会進歩の水準は他の国（42位の国）と比べて高い。SPIでまだランク付けされていない国（ベトナムなど）は、比較のため一人当たりGDPのランキングからも除外されている。
第二のアプローチは急速拡大市場（FEM）であり、問題を全く異なる方向から捉える。GDPとSPIがマクロでトップダウンの視点を取るのに対し、FEMはミクロの水準でボトムアップに取り組む。FEMという概念は、大きな成長が生まれている局所的な領域を見極め、社会行動的な観点やインセンティブから生じる社会的トレンドを理解する助けとなる。
これらの市場は、創意工夫と社会的な推進要因によって成長する。それらは、萌芽的な需要を刺激する条件である。われわれは、FEMを見極めるには先を見据える必要があると考える。したがって定量分析は、過去にすでに起きたことに焦点を当てるため、この目的には不向きである。
将来を見通すために、管理職は、幅広く読書をすること、草の根運動を観察すること、地元の起業家に関心を持つことなど、さまざまな活動を通じて新たなアイデアの発見に注意を払う必要がある。これらは、無計画で偶然的な方法に見えるかもしれない。しかし、われわれの研究によれば、FEMを見極めるプロセスは見た目よりもはるかに体系的である。より具体的に言えば、三つの指針となる力がある。すなわち、ペインポイント、確実な未来、そして現場の目撃者である。
ペインポイント
新たな事業のやり方を発見する手段としてのペインポイントは、決して新しいものではない。顧客の生活における感情的な悩みどころを特定し、取り除く（少なくとも和らげる）ことには多くの利点があると論じられてきた。面倒事を特定するには、企業が顧客の目と感情を通して世界を見る必要がある。これは平凡な経営の理屈に聞こえるかもしれない。しかし、自社が運営する航空会社で顧客が実際に何を経験しているのかを体験する航空業界の経営幹部は、ほとんどいない。
確実な未来
地球規模の戦争の勃発といった壊滅的な出来事が起きない限り、一部のトレンドは完全に予測可能である。将来において最も確実な軌跡の一つは、人口ピラミッドで明確に示される各年齢層の規模である。もう一つの可能性は、ごみの量の増加である。確実性はやや劣るものの、依然として「変えられない」トレンドとしては、根強い富の不平等や大気汚染、あるいは中東とアジアにおける食肉消費の増加などがある。
現場の目撃者
これは、自らに問いかけることを指す。すなわち、局所的な環境の中で、何が「正しい」のか、何が「誤り」なのか、という問いである。
われわれが提案するのは双方向のアプローチである。すなわち、一人当たりGDPと相関させたSPIは、新興市場で持続的な進歩に到達するうえで、GDPの1ドルごとの効果が統計的に不十分であることを示す。一方、FEMは市場が存在する草の根のレベルで、機会の本質を発見する。進歩に関するマクロな測定と、成長に関するミクロな測定との均衡こそが、包括的成長を評価するための第一歩である。包括的成長こそ、新興市場が真の台頭を望むなら最も必要とするものである。
著者：Mark Esposito は、フランスのGrenoble Graduate School of Businessでビジネス・経済学の准教授、Harvard University Extension Schoolの教授、University of Cambridge-CPSLのシニアアソシエイトを務める（Twitter: @Exp_Mark）。Terence Tse は、ESCP Europe Business School ロンドン・キャンパスのファイナンス准教授である（Twitter: @terencecmtse）。
画像：2014年12月22日、中国雲南省昆明の建設現場で足場の上で作業する作業員たち。REUTERS/Stringer
