ビッグデータを活用している企業は 業績が高い。しかし大多数の企業は、ビッグデータの力、すなわち技術によってパターンや洞察を導き出すために処理できるようになった膨大な情報を、意思決定の指針として活かせていない。 2013年のガートナーの調査によると、ビッグデータ技術を導入している企業は8%未満である。この数値は今後5年間で急速に増加すると予測されているものの、多くの企業はビッグデータの現象への対応に苦慮している。2012年にアバディーン・グループが実施した調査では、非構造化データを活用できないと回答し、データ量が急速に増加していることに不満を示す経営幹部の割合が、前年比で最大25%増加したことが明らかになった。
では、企業はビッグデータの恩恵を享受するために何をすべきか。膨大なデータを保存・分析するために必要な技術に多くの重点が置かれてきた。しかし、パズルを完成させるには、他にも多くの重要な要素がある。
例えば組織は、上級幹部が直感に頼るのではなく、明確なデータの洞察に基づいて判断を下すよう、意思決定の文化を刷新しなければならない。また、未加工の素材を実行可能な商業的洞察に変換するよう訓練された、需要の高いデータサイエンティストを採用しなければならない。さらに、データに適した環境を生み出す規制制度やICTインフラを整備するよう、政府に働きかけるべきである。
ビッグデータは、段階的により高度になっていく様々な段階で活用できる。既存の業務の効率を高めるだけに用いることもできるが、組織のビジネスモデルの抜本的な見直しを引き起こすこともできる。
成熟度の第1段階は、 業績管理である。例えば、使いやすい経営情報ダッシュボードを通じて、経営幹部が自社の事業をより明確に把握できるようになる。通常、これは社内で生成されたデータを伴う。
第2段階では、 機能分野における卓越性の段階で、組織は内部データと外部データの両方を用いて、事業の特定分野を改善する。これには、顧客のセグメンテーションやターゲティングといった営業・マーケティング手法や、業務効率の向上が含まれる場合がある。最近の例としては、ドイツの自動車メーカーが生産設備のリアルタイムの稼働状況監視を用いて、生産性を20%向上させた事例がある。
第3段階では、 価値提案の強化において、ビッグデータは業務やサービスの改善を超えた、競争優位の新たな源泉となり始める。外部データの洞察に基づき、これにはカスタマイズされたリアルタイムの推奨や、顧客体験を向上させるサービスのパーソナライゼーションといったイノベーションが含まれる場合がある。
ある欧州の大手銀行は、ウェブサイトのコンテンツを多様化させることで、売上を12%増加させた。ログイン後、顧客は個々の取引履歴や顧客セグメント、そして同社の全体的な製品ポートフォリオに基づき、複数の代替ウェブサイトのいずれかを提示された。コンテンツは、売上を最大化するために顧客の予測されるニーズに合わせて調整された。
最終的な成熟度の段階である ビジネスモデルの変革では、ビッグデータが組織に深く組み込まれ、事業の性質と経営幹部による意思決定の在り方の双方を形作る。
ゼネラル・エレクトリックは、ビッグデータの変革の可能性を確信している製品系企業の例である。同社は、機械や設備にまもなくセンサーが搭載され、長期間にわたり、リアルタイムで詳細な稼働状況データが利用可能になると見込んでいる。この動向を最大限に活かすため、GEはデータサイエンスの能力に10億ドル超を投資している。
広告会社2社、オムニコムとパブリシスの最近の合併は、今度はサービス分野において、同様の変革をもたらす可能性がある。業界は個別化された広告メッセージの提供に努めており、最も包括的な消費者データを保有する企業が優位に立つことになる。オムニコムとパブリシスは、両社の合併後の規模によって、必要なデータ量を確保できると考えている。
今後数年でビッグデータが当たり前になるにつれ、リーダーは、それがもたらすゲームチェンジャーとなる機会を受け入れなければならず、そうしなければ、競合他社の鈍さにつけ込んで積極的に機会を捉える企業に後れを取るリスクがある。
世界経済フォーラムの 『グローバル情報技術報告書2014』 が公開された。
技術動向の詳細については、世界経済フォーラムのオンライン専門リーダーシップ開発プラットフォームである 『グローバル情報技術の展望』 のモジュールに登録すること。 フォーラム・アカデミーの、
執筆者：バジャト・エル＝ダルウィッシュ、ワリド・トーメ（Strategy&〔旧ブーズ・アンド・カンパニー〕パートナー）
画像：2012年1月24日にワルシャワで撮影された、サーバールームのインターネットケーブルを写したイラスト写真。REUTERS/Kacper Pempel
