今世紀の変わり目は、ミレニアル世代が終わり、Z世代が始まるおおよその時点を示している。正確な移行時期については見解が分かれるが、世代間の境界を越えることは、新しい人口層と関わろうとする企業にとって新たな課題をもたらす。
最近の調査によると、Bloombergは、2019年までにZ世代が地球上の77億人の人口のうち24億7,000万人、すなわち32%を占め、ミレニアル世代の24億3,000万人を初めて上回ると予測している。
この調査は国際連合の人口データを分析したもので、世代間の区切りを2000年から2001年としている。
閾値を越える
北米では、Z世代（別名iGen）が現在、国民の5分の1を占めており、同国の歴史上、最も人種的・民族的に多様な世代を形成している。
調査によると、ミレニアル世代は、中国、米国、日本、ドイツという世界の4大経済国において依然として主要な層であり、ミレニアル世代100人に対してZ世代は73人の比率となる。これら4つの経済大国の人口は合計で約20億人に迫る。
一方、サブサハラ・アフリカでは、乳幼児死亡率の低下と出生率の上昇により、Z世代の人口が増加しており、50か国中48か国ですでにミレニアル世代を上回っている。西アフリカでは、新たに台頭する世代がZ世代2に対してミレニアル世代0.2の比率で優勢となっている。
今日の10代と若者の見方
支配的なZ世代は、その前の世代とは非常に異なる世界観を示している。
各世代には、その前の世代と区別される独自の特徴がある。Ernst & Youngのエグゼクティブ・ディレクターであるMarcie Merrimanによると、世界は急速に変化しており、ミレニアル世代の「自分にとって何の得があるか」という自己中心的な権利意識から、人々の態度は変わりつつある。
彼女の報告書「Z世代の台頭：小売業者にとっての新たな課題」において、Merrimanは、Z世代の特徴として自己認識、自立心、そしてイノベーションを挙げている。
ミレニアル世代と同様に、最新の世代もInstagram、Snapchat、YouTubeなどのソーシャルメディアサイトで時間を過ごし、仲間と共有できる面白いコンテンツを探している。しかし、Z世代はデジタル以前の生活を経験していない。
彼らは「いいね」やシェアが飛び交う社会に生まれ、スマートフォン、タブレット、パソコンを通じて、オンラインショップや決済・銀行サービスに常につながっている。彼らは、即時的な情報や、友人、親族、仲間との交流の中で育ってきた。
テクノロジーとのつながりは、Z世代の考え方や行動に本質的に組み込まれている。彼らは見識が豊かで、革新的であり、自分の人生に責任を持つ準備ができている。
Merrimanは、将来の経済的機会に対する世代的な悲観論を指摘しているが、それは機会を革新し創出しようとする前向きな願望と混在している。
彼女は、新しい世代が絶え間ない変化と混乱の世界に身を置いていると説明する。乱気流の中、予測のつかない時代に育ったことで、Z世代が不必要なリスクを冒す可能性は低くなり、いつ、どこでお金を使うかについての意識が高まっている。
今日の10代は、商品が自宅に配送されることを期待しており、ブランドへの忠誠心は低い、あるいは全くない。Z世代と関わるために、企業は注目を集めるよう革新し続けなければならない。
