消費者のある層が、気候変動に対して責任ある行動を取るよう企業に促している。ただし、その人々は必ずしも皆さんが想像するような人たちではない。
年長世代が運営を誤っていると見なす世界を変えようとするZ世代ではなく、年長世代自身が行動を起こしている。
企業は、こうした「気候変革の担い手」の懸念に応えることで恩恵を得られる。その多くは、持続可能な商品により多く支払うことをいとわない。
企業と環境との関わり方を変えようと、強力な消費者層が動き出している。しかし、その人々は皆さんが思い浮かべるような人たちではないかもしれない。
パンデミックを経て、気候目標への決意をいっそう強めた熱心な活動家たちは、政府や企業が新型コロナウイルス感染症（COVID-19）に対して示したのと同じ切迫感を、地球を守る取り組みにも生み出そうとしている。
気候問題に取り組まない企業を避け、気候変動対策を率先して進めていると見なす企業を探し、他社にも同様の行動を促している。
グレタ・トゥーンベリやソーシャルメディアに後押しされた活動が注目される今、広がりつつある消費者運動を率いるのは、年長世代が運営を誤っていると見なす世界を変えようとするZ世代だと思うかもしれない。
ところが、新たな調査を行ったオリバー・ワイマン・フォーラムによると、彼ら自身が年長世代であり、その大半は中年またはそれ以上の年齢で、気候変動が子どもや孫に及ぼす影響を心配している。
私たちの未来を形づくる新たな人々レポートは、10カ国の回答者12万5,000人以上のデータを分析し、2020年代の世界経済を動かす8つの主要な集団を特定した。
全体として、「気候変革の担い手」層は世界の成人人口の約13％を占める。そのほぼ80％が35歳以上で、18歳から34歳はわずか22％だ。
教育水準は高いものの裕福ではなく、世界のリーダーたちが進展を生み出せていないことに失望している彼らは、新たな進展の兆しが見えなければ、投票や買い物の仕方を変えるつもりだと述べた。
調査によると、気候変革の担い手のほぼ75％は気候目標を重視しない企業を避け、ほぼ70％は持続可能なブランドを探している。
実に84％が、持続可能な商品やサービスにより多く支払うと答えた。
企業にとっての要点は、気候変動対策に取り組む企業には、ブランドロイヤルティーを高め、新たな解決策を生み出し、顧客と従業員の満足度を向上させる機会があるということだ。
一方、取り組まない企業はリスクに直面する可能性がある。世界調査では、消費者のほぼ半数が、気候変動対策に取り組まない企業をボイコットする用意があると答えた。
もちろん課題は、他のステークホルダーの優先事項を損なわずに、企業がどのように取り組みを示せるかだ。
企業が実行できる4つの重要な取り組みを紹介する。
環境配慮型製品の先へ進み、気候変革の担い手
こうした強い関心から、企業が応えるべき大きな市場が存在する可能性がうかがえる。しかし、この可能性を現実にするには、しばしば期待外れの販売実績に終わる「環境配慮型」製品を提供するだけでは足りない。気候変革の担い手に響く提案やメッセージを設計する必要もある。彼らはしばしば想定される層とは異なり、より大きな購買力を持つ。
この機会をつかむには、特定の製品の特性だけでなく、ブランドとしてのあらゆる活動を通じて、持続可能性に関する消費者の信頼を得る必要がある。由来や背景も重要だ。人々は、企業が本気で取り組み、心から支持していると知りたい。それでも、持続可能性について伝えるべき実績がある企業でさえ、それを顧客に十分伝えられないことが多い。
企業も消費者も気候変動を重視している。課題は、顧客が環境配慮型の提案を購入せず、企業も気候変動を製品のニッチ市場または企業の社会的責任として扱っていることだ。企業は商機を見極め、規模を拡大し、手頃な価格で製品を提供することで、この行き詰まりを早急に打開する必要がある。
顧客を第一に考える
商業的に賢明な移行には、消費者とのつながりが欠かせない。企業はまず、誰を顧客として想定し、その顧客が気候変動について何を求めているのかを把握すべきだ。例えば、気候変動対策に取り組む人の半数以上は、すでにより持続可能な買い物習慣に変えている一方、65％は必要な製品やサービスを企業が提供していないと答えた。
企業は、顧客のために何をしているのか、製品がどのように環境に配慮しているのかを伝える必要がある。情報は具体的であるほどよい。
負担ではなく、解決策をつくる
企業は「作れば売れる」という考え方を前提にできない。この隔たりを示すように、飲料メーカーは使い捨てプラスチックボトルへの懸念が高まっている一方で、自宅でより廃棄物の少ない飲み物を作れる製品に切り替える消費者は多くないことに気づいている。
しかし、環境に配慮した選択をより便利で手頃なものにすれば、企業は顧客を意向から行動へと促せる。ある国際的な家具小売業者は、再生プラスチックボトル製の収納家具を販売し、状態のよい中古家具を持ち込んだ顧客に店舗クレジットを提供している。別の環境配慮型の家庭用品・パーソナルケア企業は、プラスチックを必要としない製品を提供している。
製品の種類にかかわらず、小売業者は環境配慮型製品を環境負荷の高い製品と並べて陳列するのを避けるべきだ。顧客を混乱させ、他の取り組みまで汚れて見せてしまう。また、商品を手に取りやすくし、ラベルの情報を充実させる必要がある。気候変革の担い手の約半数は、持続可能な製品が見つけやすく、表示が分かりやすく、その利点に関する情報がもっとあれば、さらに購入すると答えた。
誠実なリーダーシップ
製品だけでは不十分だ。企業活動を通じて、環境・社会・ガバナンス（ESG）に関する公的な姿勢が、誠実なリーダーシップ、顧客中心主義、解決策を重視する姿勢を反映していると示す必要がある。
気候変革の担い手は、より持続可能な暮らしを目指しており、企業にはより大きな役割を果たすことを期待している。ブランドを通じて社会課題に取り組むこともその一つだ。また、透明性と証拠も求めている。
約60％は、企業が環境に及ぼす影響を理由に購買行動を変えており、74％は気候変動を重視しない企業の製品を購入する可能性が低い。
気候変動対策には相互の信頼が鍵
気候変動への移行は消費者の行動変容に大きく左右されるため、企業だけで全責任を担うことはできない。同様に、消費者もすべての負担を自分たちだけで背負うべきだという提案には応じにくい。
世界経済フォーラムは気候危機にどう取り組んでいるのか？
リスクを分かち合い、信頼を築くことが欠かせない。だからこそ、製品そのものと同じくらい、顧客との関係の基盤が重要になる。気候変動を重視する主要な顧客が誰で、何に動かされているのかを理解することが、そのための重要な第一歩だ。
