学び、学んだことを捨て、刷新し、再創造するプロセスに終わりはない。小売業界を例に取ろう。好調な企業は、事業のあり方を絶えず変えている企業だ。たとえばAmazonは、電子商取引プラットフォームから、小売テクノロジーのあらゆる分野をリードする企業へと成長し、配送事業への参入を計画するとともに、レジのない実店舗を開店している。一方、変化やデジタルイノベーションの導入に失敗した企業は、10年前には存在すらしなかった企業に追い抜かれている。
デジタル革命の影響を免れる業界はない。あらゆる企業が予想外の課題に直面し、前例のない速さでイノベーションを起こすよう迫られている。それにもかかわらず、世界各地の役員会での議論は、今なお「10カ年計画」を中心に展開されている。長期計画の目的は競合他社を出し抜くことだが、現実にはビジネス環境の変化があまりに速く、決められた道筋に固執することがかえって有害になり得る。特にビッグデータの時代には、企業は特定の傾向や顧客ニーズを予測し、戦略をリアルタイムで調整できる。10カ年計画は忘れよう。今日では年次計画でさえ難しい。
絶え間なく変化するこの環境で、経営幹部は、10年前に思い描いた世界はおそらく今日自分たちが暮らす世界とは異なり、明日の世界とは間違いなく異なると受け入れなければならない。2007年、Apple Inc.は、米国の売上高上位500社をまとめたFortuneのランキングで121位だった。現在は3位にランクされている。一方、Dellは2007年に34位だったが、経営陣が事業を破壊的に変革し、十分な速さで変化することに失敗したため、2014年にはランキングから完全に姿を消した。しかし、一部の組織を取り巻く状況が変化するなかでも、歴史ある業界大手が優位性を保つことは決して不可能ではない。GEは2015年にGE Digitalを設立し、Fortune 500の上位20社に10年以上にわたって名を連ねている。
明日の世界を予測するのは、さらに難しい。具体的な短期・長期目標の枠組みにとらわれるのではなく、リーダーは次のことを進んで実行しなければならない。
素早く失敗する。デジタルの進化はあまりに速く、次にどこへ向かうのかを予測できない。だからこそ企業は、機敏さと柔軟性を保ち、変化を受け入れる必要がある。予測できないということは、多くの、あるいは大半の企業が失敗を犯すということだ。そのなかには、甚大で破壊的な結果をもたらしかねない失敗もある。生き残る企業とは、未来を予測できないと認め、素早く失敗し、その失敗を評価し、学び、適応するだけの機敏さを備えた企業だ。10カ年計画を損なうことを恐れて十分な速さで変化しない企業は、すぐに時代遅れになる。
失敗は、必要悪というだけではない。イノベーションに不可欠だ。「誰かに先を越される前に、どうすれば自社の事業を破壊的に変革できるか、あるいは一度壊して再構築できるか」と絶えず考える企業が、業界のルールを変えている。このように素早く失敗し、その後に業界を変えるイノベーションを起こす例は、製薬業界で容易に見られる。そこでは、人命を救うことになる医薬品を絶えず試験し、候補から外し、再構成している。この手法はどの業界にも応用できる。リーダーに必要なのは、変化の予測不能さを受け入れ、素早く失敗し、進路を修正することだ。かつて圧倒的な存在だったソーシャルメディアプラットフォームのTwitterが、株価の下落、大規模な人員削減、ユーザーの離脱に苦しむ様子を、私たちはリアルタイムで目にしている。それでも、Twitterが最近の失敗から学び、優先順位を見直し、位置づけを変え、自らを破壊的に変革すれば、復活することは可能だ。
