世界は地政学的な混乱と、経済的・技術的な変化に直面している。
これは消費支出への影響についての疑問を投げかけている。
ボストン・コンサルティング・グループの顧客インサイトセンターは、複数の支出カテゴリーについて、各大陸の21か国から21,000人の消費者を調査し、いくつかの意外な結果を明らかにした。
世界は、大規模な地政学的混乱、経済的課題、技術的変化に直面している。これらの大局的な問題はヘッドラインを飾ってきた。また、消費者の議論にも入り込んでいる（図1参照）。こうした雑音の中で、疑問が生じる。これらの問題はどのような影響をもたらしうるのか。支出削減、財布への物価上昇圧力、景気後退か。消費支出と貯蓄は抑制されうるのか。これは消費者主導の経済成長の終わりを予兆するものなのか。
雑音を超えて消費者に直接目を向けると、答えが見えてくる。
ボストン消費者グループ（BCG）の顧客インサイトセンターは21,000人の消費者を調査した。2023年8月から9月にかけて、各大陸の21か国から、複数の支出カテゴリーについて調査した。わたしたちは、「マクロ」への懸念がニュースや雑音を支配しているものの、それらが消費者の支出や、貯蓄する能力と意思の主要な決定要因ではないことを明らかにした。
むしろ、消費者が身近な個人的状況について前向きに感じているとき、消費支出と貯蓄は底堅く維持される。
わたしたちは経済の活力を消費者のレジリエンスの観点から測定した。すなわち、消費者がどれだけ（あるいはどれだけ少なく）支出しているか、そしてどれだけ貯蓄する意思と能力があるかを検討した。レジリエンスのある消費者は、貯蓄を犠牲にすることなく、支出を維持または増加させる。
さらに、マクロ要因とミクロ要因が、単独および組み合わせでレジリエンスにどのように影響するかを検討した。
世界経済フォーラムは、持続可能で包摂的なデジタル経済をどのように推進しているか。
全体として、消費者のレジリエンスの83%はミクロ要因、すなわち消費者の個人的な状況や財務により近い懸念によって左右されている。概して、消費者は経済や地政学的な問題を心配しているが、行動は個人的な状況に応じて決めている。そして、その状況は人口統計、国、カテゴリーによって大きく異なる。
では、世界中の消費者はどのように感じているのか。単一の答えはない。マクロとミクロの両方の問題への懸念は高く、個人の財務や収入を心配するインドや中国の消費者は50%未満である一方、日本、アルゼンチン、フランスでは80%超が心配している（図2参照）。
人口統計別に見た前向きな見通し
若い勤労世代、すなわち18歳から34歳の層では、支出の見通しは比較的前向きである。また、裕福な層や高所得世帯も支出を続けたいと考えている。これらの支出者は超富裕層や超富裕個人ではないものの、居住国において少なくとも中の上の所得層に位置づけられるだけの収入がある。例えば中国では、富裕層は支出を引き続き増やすと見込んでいるが、中間層はより保守的な姿勢を維持している。
国別に見た前向きな見通し
一部の国では、前向きな心理と良好な支出見通しが続いており、特にインド、中国、アラブ首長国連邦、サウジアラビアが挙げられる。これらの国は今後1～2年にわたり、成長市場であり続けるだろう。
カテゴリー別に見た前向きな見通し
• 譲れないカテゴリー（ベビーフード、生鮮食品、加工食品など）は、最近も堅調な支出を示しており、今後さらに支出が増えると見込まれている。消費者は、これらの重要なカテゴリーで品質を妥協することを拒み、必要であればインフレ下でも、より高価な商品へ乗り換える意思がある。
• 次の点は心強い。持続可能な製品が、気候変動や地球温暖化が主流の意識に入り込むにつれ、消費者にとっても優先事項となっている。
• 消費者は依然として体験型の商品（航空旅行、休暇、高級ブランドなど）を優先している。人々は、良い体験への投資に価値を見出しており、それは日常生活のプレッシャーを和らげ、COVID-19の期間に失われた時間を取り戻すためであることが多い。興味深いことに、保険への支出も増加傾向にある。これもパンデミック期の名残かもしれない。
一方で、ここ数年減少が続いている一部の裁量的カテゴリーでは支出が減っている。その一つが大型家電であり、消費者はこれを一度きりの高額な機能的購入とみなしている。また、パンデミック中に売上が膨らんだフードデリバリーやアルコールなどのカテゴリーでも、COVID後の落ち着きの結果として需要が減少している。
消費者主導の成長という全体像は終わりから程遠いが、すべての組織が、自社の事業に関連する成長の物語を捉えられるよう、より慎重に読み解く必要がある。
