社会の高齢化が進むなか、企業は成熟した消費者にもっと注目すべきです。
50～70歳の成熟した消費者は、人数、購買力、影響力のいずれも高まっています。
根強い誤解や時代遅れの思い込みから、多くの企業はこの層を見過ごしてきました。
企業が新たな市場や成長機会を探すなか、目の前には見過ごされてきた数兆ドル規模の市場が広がっています。50～70歳の消費者は約10億人に上ります。成熟した消費者はすでに世界の消費支出の4分の1以上を占めています。
比較的若い人口構成の市場も含め、ほぼすべての主要市場で高齢化が人口構成を変え、この割合は今後さらに高まる見込みです。BCGの調査では、成熟した消費者はわずか9つのカテゴリーで7兆ドル超を支出していることが分かりました。全体の支出額はこれを大きく上回ります。
調査対象となった12市場（ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、日本、スペイン、スウェーデン、タイ、英国、米国）では、成熟した消費者の数は2050年までに約11億人に達する見込みです。BCGが18,000人の消費者を対象に実施した調査によると、成熟した消費者は大きな購買力を持ち、個々の買い物では他の年齢層より多く支出し、強いブランドロイヤルティを示します。また、景気の浮き沈みにも動じず、若年層に対して予想外に大きな影響力を発揮します。
では、なぜ企業はこの重要な消費者層を見過ごすのでしょうか。調査から、経営層が成熟した消費者について、「若年層ほどお金を使わない」「若者は年配の消費者とは正反対のものを買う」「成熟した消費者はオンラインであまり活動していない」といった思い込みを抱いていることが分かりました。
しかし、私たちの調査結果は、こうした根強い思い込みに反しています。通説に反して、成熟した消費者の90％超がソーシャルメディアを利用しています。オンラインでも実店舗でも、喜んで買い物をします。多くのカテゴリーで若年層に良い影響を与えており、特に自動車、アルコール、投資関連の購入など、高額商品でその傾向が顕著です。
ただし、成熟した消費者と若年層では、マーケティングメッセージへの反応に違いがあることも分かりました。若者向けのメッセージをそのまま流用しても、成熟した消費者には響きません。
成熟した消費者を対象に市場を開拓するための5つの戦略を紹介します。
「活力ある成熟した消費者」を見極め、関係を築く。成熟した消費者の上位20％は、同世代の他の人々より幸福度が高く、活動的で、お金への不安が少なく、調査したカテゴリー全体の支出の55％を占めています。この活力ある層をターゲットにすることは、成熟した消費者市場のなかでも価値の高い層に効果的にアプローチする方法です。
成熟した消費者のために、綿密に設計されたオムニチャネルの顧客体験を構築する。成熟した顧客は、人とのやり取りを通じて提供されることの多い個別対応を評価する一方、利便性を重視してオンラインで買い物をすることも好みます。例えば、衣料品を買うときは店舗に足を運ぶという中国の消費者に話を聞きました。彼女にとって品質は年々重要になっており、納得して選ぶには販売員から直接アドバイスを受けることが欠かせないといいます。しかし、購入する商品を決めた後は、品ぞろえの豊富さや自宅配送の便利さから、オンラインで購入することもあります。
購入の意思決定を率直かつ個別に支援する。成熟した消費者は、購入を決める際、若年層よりもマーケティングメッセージに懐疑的です。また、「乗り遅れることへの不安」や周囲からの圧力に左右されにくく、一人ひとりが自分で判断します。そのため、生成AIを介したものであっても、個別のやり取りによって信頼を築けば、購入の意思決定を後押しできます。
成熟した消費者に上位価格帯の商品への切り替えを促す際は、誠実で透明性のある対応をする。成熟した消費者にはより多く支出できる余裕があり、品質にお金をかける意欲もあります。一方で、目が肥えており、納得してもらうのは容易ではありません。誠実な情報を直接伝えることが、こうした顧客の心をつかみます。
成熟した消費者の真の価値を捉えられるよう、「市場規模」の算定方法を見直す。世帯規模が小さく、一見すると支出額が少なく見えるため、マーケターは成熟した消費者の価値を過小評価しがちです。一方、この層は一度の買い物で高額商品を購入する傾向が強いという側面があります。また、一度顧客になれば、若年層よりロイヤルティが高く、若い世代に影響を与える可能性も高くなります。ブランドは、商品価格、ロイヤルティ、影響力という要素をすべて考慮し、この層の価値を測る方法を見直す必要があります。そのためには、この市場の規模について新たな考え方が求められます。
朗報なのは、こうした消費者にリーチするために、ブランドがサブブランドや新商品を作る必要はないということです。成熟した消費者の心に響き、関心を引く方法で、自社ブランドを知ってもらえばよいのです。そうすれば、何十年にもわたって収益をもたらすロイヤルティの高い顧客を獲得できます。
