Uberは交通事業を再発明し、Facebookはメディア企業について私たちが知っていたすべてを変えつつあり、Amazonの終わりなき進出は、その道すがら大手小売業者を破壊しています。Netflixはテレビ局を不安にさせ、Teslaは自動車メーカーを脅かしています。SnapChatからAirbnb、WeWork、Seamlessまで、ユニコーン企業のリストは週ごとに長くなっているようです。
こうした企業を理解するために、私たちは一般化し、世界がこれまでに知る最も急成長する企業を「破壊的」だと決めつけ、多くを「シェアリングエコノミー」と呼び、どの企業も「テック企業」と分類してきました。これは、いら立たしいほど不正確なだけでなく、成功の根本的な理由を痛ましいほど見誤っています。常識的な定義に照らせば、WeWorkもSeamlessも破壊的ではありません。AirbnbやUberは、American AirlinesやMarriott以上にシェアリング企業というわけではありません。また、TeslaやNetflixには、たとえばBMWやTelefonicaよりも総じて優れた技術力があるのでしょうか。
「テック」企業の称賛は行き過ぎています。Domino’sは今や「ピザを作っているにすぎないテクノロジー企業」だと言われ、Dellは自社を「世界最大のスタートアップ」だと考えているようです。Dollar Shave ClubからBlue Apron、Casper Mattressesまで、見栄えのよいウェブサイトを持つ会社はどこも、奇跡のように別物だと私たちは考えています。
それらは現代のために築かれた企業です。
これは、私や多くの人々の暮らしを大きく改善した一群の企業の、目覚ましく正当な成功を損なうものではありません。その成功の理由は、デジタル思考と現代的な行動様式を会社の中心に据え、脇に付け足しただけではないことにあります。
これらは、新しい行動様式が広がる世界で創業し、新技術に触発され、新たな市場力学によって自由を得た企業です。市場に既存するあらゆる企業を意に介さず、かつて既存企業を支えていた要素や資産、知識、身についた行動様式に縛られることなく、急成長を遂げてきました。
「私たちは道具を形作り、その後、道具が私たちを形作る」。マーシャル・マクルーハンのこの有名な言葉は、現在のビジネスの現実を最も的確に説明しています。これらの企業は、現代が注意力は希少でつながりは豊富な時代であることを理解しています。スマートフォンがあらゆるものへの主なアクセス手段であること、お金を含むすべてがデジタルであること、インターフェース層に利益が生まれること、物理的資産や従業員が負債であること、そして洗練された最高水準の顧客体験を提供することが、企業に最も大きなビジネスをもたらすことを認識しているのです。
これらの企業が学んだのは、新技術がすべてであり、すべての企業と一人ひとりが、技術のもたらす可能性を認識することが欠かせないということです。世界の多くは、過去の教訓を学びきれず、技術が本当に普及すると背景に溶け込むことを理解できていません。
産業革命後に電気が広く利用できるようになっても、物事が一夜にして変わったわけではありません。効果が現れるまで何十年もかかりました。初めは周辺的に使い、既存のものを少し飾り立てる程度でした。工場では、同じ場所で同じ設備を動かすために、以前と同じベルトを使い、電気モーターを一つ動力源にしていました。その恩恵はわずかでした。
考え方の誤りが明らかになったのは、振り返ってみて初めてのことでした。それから約20年後、電気は事業の中核であり、可能なことの本質とその実現方法を変えるものだと明らかになりました。電気の真の力によって、工場はまったく異なる配置が可能になり、人員を減らし、24時間年中無休で稼働し、新しいものを作れるようになりました。そして何より、燃料の近くから、労働者が集まる港や人口密集地の近くへ移転できるようになったのです。
もちろん、電気広告代理店も電気戦略担当者も電気部門の責任者もいません。誰もが電気を理解しているのは当たり前だからです。それなのに、なぜデジタルについては同じように語ってよいのでしょうか。
テクノロジーは一つのものではありません。すべてです。
テクノロジーは潤滑油ではなく、アイデアを育み、ビジネスを変える酸素です。現代の企業は、新たな行動様式とテクノロジーが可能にすること、そして今日の人々が求め期待することを力に、事業の根幹から自らを変革する必要があります。私たちは待つことを受け入れません。銀行は現代社会における役割を見直す必要があります。ジムはテクノロジーを活用し、健康を支えるパートナーになる必要があります。自動車メーカーは交通ソリューション企業になる必要があります。なぜ通信会社はWhatsAppを生み出さなかったのでしょうか。GMはUberを始めず、KodakはInstagramを作らなかったのでしょうか。Blockbusterは、Netflixはどうでしょうか。
デジタルトランスフォーメーションは、デジタル部門を設けることではありません。モバイル戦略担当者が会社を救うわけでもありません。会社を存在感のない状態から業界をリードする立場へ導くのは、新たな部署の役割ではありません。全員が取り入れるべき理念なのです。実店舗を持つ小売業者なら、モールの隣店より優れたアプリを作ることが役割ではありません。購入から配送、返品までの一連のプロセスと、顧客との生涯にわたる関係全体を見直すことが必要です。
前提を見直す。
ホテル会社なら、テクノロジーを使って、現代におけるおもてなしとパーソナライズの可能性をすべて実現してください。デスクの後ろに縛られたスタッフを解放し、iPadを持ってサポートするスタッフを配置することから、フリーランスや在宅勤務が広がる未来におけるホテルの役割を再考することまで。
Hertzは、周辺部分にテクノロジーを加えた好例です。使いやすいアプリで車を予約でき、ゴールド会員の私は、デジタル表示に自分の車が載ることもあります。受付エリアにはビデオ通話用のキオスクもあります。しかし、それだけです。しかも予約が頻繁に見失われます。
予約を延長したり、受け取り場所を変更したりするには、何度も電話をかける羽目になります。アップグレードしたければ、受け取り時に延々とキーを押し続けることになります。テクノロジーをより深く活用すれば、iBeaconでリアルタイムのアップグレード案内を送り、ワンタップで承諾できるようになります。より高度な技術を使えば、事業に適した乗り捨てレンタルを促したり、車両の稼働率を最大化できる時間単位のレンタルを可能にしたりできます。これは見せかけの周辺的な活用例ではありません。車両の稼働率を高め、利益を大幅に伸ばす方法です。
小売業者は、隅にiPadを置いて「オムニチャネル化した」とアピールすることがよくあります。しかし、そのシステムではレジで支払うことも、商品を店舗に返品することも、来店を促したり接客したりした販売員に売上実績を付けることもできません。小売業者が今、本当に理解すべきなのは、何年もオンラインで買い物をしてきた人々は、もはや列に並ぶのを受け入れず、欲しいものをすぐに見つけられると期待していることです。商品は最初から体に合ってほしい（見栄のためのサイズ表記はやめる）。そして、組み合わせて使えるものを基準に買い物をしたいのです。「こちらもおすすめ」は、店舗ではどのような形になるのでしょうか。
デジタル人材の話ではありません。想像力の話です。
デジタル責任者もデジタル部門も必要ありません。実際、「デジタル」という言葉は、まったく冗長なので使わないようにすべきです。しかし会社には、変化する時代を理解し、新技術がもたらす新たな可能性と脅威を踏まえて、近い将来に向けて自社を再構想する準備が必要です。
設計するのではなく、夢を描きましょう。過去を振り返らず、現代の顧客が満たされていないニーズや口にしていない夢に取り組んでください。そしてもちろん、モバイルサイトもその一部です。
