今日の情勢において、企業が不安を感じるのには十分な理由がある。政治が流動的な状況にあり、社会、経済、環境の不安定さも続くなか、企業と消費者の双方を取り巻く不確実性が高まっている。そして不確実性は、収益にとって好ましいものではない。
こうした情勢下で、企業は生き残るだけでなく、成長するために何ができるだろうか。近年、企業環境がますます難しくなるなか、それを乗り切るため、目的に根ざした価値観を取り入れる企業が着実に増えている。伝統ある高級ブランドも、新興の新規参入企業も、価値の測り方を見直し、原則を掲げ、貫くことで成果を上げている。
ここでいう「目的」とは何だろうか。アーンスト・アンド・ヤングのビーコン・インスティテュートは、目的を「人間性に根ざし、行動を促す、志の高い存在理由」と定義している。この定義によれば、目的をもって行動する企業は、利益や狭い意味での自己利益を追求するだけの場合よりも、長期的に株主と社会に大きな価値を生み出すことができる。
Positive Luxuryの2016年インテリジェンス・レポートで指摘されているように、目的をもった買い物：小売業界の新たな革命（EYビーコン・インスティテュートの協賛）、顧客、ステークホルダー、そして自然環境に価値をもたらすには、優れた製品やサービスを生み出したり販売したりするだけでは、もはや十分ではない。消費者は業界を率いる企業に、自社とその製品を、社会に前向きな変化と成長をもたらす担い手として位置づけるよう求めている。
過去数十年、持続可能性と事業成長は別々の責任と見なされ、それぞれ企業の社会的責任部門と営業部門が担っていた。しかし近年、価値観を事業モデルの中核に組み込むことで成長を促し、その取り組みで成果を上げる企業が増えている。調査ビーコン・インスティテュートとハーバード・ビジネス・レビュー・アナリティック・サービスの調査によると、明確に表明された目的を持たない企業と比べ、目的主導型の企業はイノベーションや変革の取り組みで成功する可能性が2倍以上高い。
思いやりとコミュニティ
目的を重視するこのアプローチは、実際にはどのようなものだろうか。まず企業は、自らが信じるものを支持しなければならない。政治家に対する国民の信頼が過去最低水準に落ち込むなか、企業は社会でより積極的な役割を担い、政府に伴う官僚主義に縛られない市場主導の解決策を通じて、イノベーションと変革を促す機会を見いだしている。
これは新しい現象のように見えるが、今日よく知られる企業の多くは、しばしば政治的または社会的な激動の時代に、社会のあり方をより良くしたいという願いを出発点としている。たとえば、大手チョコレート企業のキャドバリーは、コミュニティの原則に基づき19世紀に創業した。従業員に質の高い住宅を提供し、ぜいたく品をより多くの人に手の届くものにするとともに、思いやりある企業経営の手本を示した。
今日、ますます多くの企業がこの方向に進んでおり、その多くは顧客や従業員の期待に応えるために取り組んでいる。昨年の米大統領選挙後、約900社が公開書簡に署名し、パリ協定に示された気候変動対策への世界的な取り組みを支持すると、次期大統領ドナルド・トランプに表明した。これらの企業は、たとえ政府が後退を検討したとしても、持続可能な未来への道を歩み続けると、世界と顧客に伝えた。
目的に沿って行動すると利益や業績が損なわれると考える人もいるかもしれないが、調査結果はそれを否定している。たとえば、P&Gの元グローバル・マーケティング・ディレクター、ジム・ステンゲルは、5万ブランドの10年分のデータを集め、明らかにしたのは、業績上位の企業が理想と、より高次の目的に基づいているということだった。こうした先進ブランドは、競合他社の3倍の成長率を達成した。
さらに、今日の従業員にとって、強い目的意識はますます重要になっている。
LinkedInが最近発表した「仕事における目的」レポートによると、候補者の74%は、自分の仕事に意義があると感じられる職を望んでいる。この考え方は、若い世代でより強く表明されることが多い。
「今の多くの職場にある、卓球台や高級ラテマシン、会社が仕事への満足度を高めようと提供する無料の食事といった飾りには、ミレニアル世代の大半は関心がありません」と、世論調査会社ギャラップのCEO、ジム・クリフトンは語る。「おもちゃや福利厚生を与えるのはリーダーシップの誤りであり、さらに悪いことに、相手を見下す行為です。この世代を動かすのは、目的と成長の機会です。」
しかし、目的を求めるのは若者に限らない。ビーコン・インスティテュートが世界各地の幹部1,400人を対象に新たに実施した調査では、回答者の95%が、自組織の目的は自身の仕事の満足度にとても重要、またはある程度重要だと答えた。
今日の人材市場では、目的は従業員の採用と定着にとっても重要な手段となっている。調査で明らかになったのは、自分の組織が目的を体現していると考える従業員は、そうでない従業員よりも3倍、勤務を続ける可能性が高いということだ。不確実な時代には、従業員の定着がいっそう重要になる。
大手ブランドにとって、基本的な企業の社会的責任は今や当然のこととなっている。しかし私たちは、その先を行き、より良い未来への道を切り開く企業の動きを目の当たりにしている。繁栄するのは、形式的な企業のチェック項目を満たし、利益を追い求めるだけにとどまらないブランドだ。21世紀の成功は、単なる利益を超えた目的を持つ企業のものとなる。
