小売業者が将来に向けて投資するなか、変化する顧客のニーズや期待に応えることは、どの企業にとっても課題となっています。しかし、顧客と話を重ねるほど、あらゆる接点における購買体験の全過程が重要であることが明確になりました。小売業者が提供するサービスだけが評価されるわけではありません。
小売業者は、顧客体験チームだけでなく、組織内のあらゆる部門が顧客の体験に影響を与えることを認識する必要があります。それを反映するため、従来の事業運営モデルには革新が求められます。以下の3つのてこが、将来成功するモデルにとって重要になります。
1. 顧客ではなくペルソナを考える
企業は、ペルソナのニーズに基づいて事業運営体制を構築する必要があります。顧客を購買行動や製品の好みで分類する従来の手法は、小売業者にとってもはや有効な差別化要因ではありません。
例えば、母親は皆、家庭や子ども、赤ちゃんのために同じ製品を買うかもしれません。しかし、専業主婦と働く母親では日々の生活が大きく異なります。私たちの調査によると、働く母親が購入時に重視するのは、利便性、限られた時間への配慮、そして最良の製品を選ぶことです。一方、専業主婦にとっては、最良の製品をお得に購入できることが鍵となります。
クリック＆コレクト、ロッカーの利用、出勤前や退勤後の配送といった代替配送手段は、働く母親にとって差別化要因となります。こうしたサービスは、専業主婦にとって大きな役割を果たしません。働く母親は午後9時以降にソーシャルメディアを利用する時間が多い一方、日中の早い時間帯に利用する人もいます。
こうした顧客を引きつけ、つなぎとめるには、小売業者は特別なマーケティング戦略だけでなく、異なるサービスモデルも設計すべきです。企業は部門ごとに孤立して業務を行うのではなく、さまざまなペルソナを理解し、それぞれの顧客グループのニーズに応じて品ぞろえ、販売、マーケティング、サービスを構築できるチームを設計すべきです。こうしたチームでは、幅広い能力とスキルを持つ人々が連携して働きます。
2. 製品チームが鍵
企業の機敏さと適応力は、成功に向けた2つ目の重要なてこです。未来は依然として未知であり、どのような破壊的変化が待ち受けているかは分かりません。勝ち残る小売業者は、変化に遅れず対応する企業です。
最高製品責任者とそのチームは、重要な機能を担います。職務にあたっては、製品を中心に据えた姿勢を徹底し、顧客のニーズに極めて集中するべきです。このチームは、自社製品を時間とともにどのように進化させるかを決定し、継続的なイノベーションを確実に進める必要があります。
製品担当の役割には、ミクロとマクロの両方の視点から改善を飽くことなく追求することが求められます。中核となる製品を、着実かつ目に見える形で時間とともに改善すべきです。変化を先取りして促すためには、あらゆる業界や地域のトレンドと破壊的なモデルを観察することが重要です。
こうしたチームは、解決すべき顧客の課題を軸にするか、イノベーションに特化した、部門横断型であるべきです。また、社内起業家精神を育む必要もあります。製品開発に前向きな文化を醸成できれば、私たちの経験では、チームは同じ目標に向けてより効果的に働きます。これにより顧客体験を大幅に向上させることができます。
3. 自社の経営だけでは不十分。エコシステムも運営する必要がある
小売業者は皆、サプライヤー、製造業者、販売業者、テクノロジーパートナー、そして拡張された労働力が関わるエコシステムのなかで事業を行っています。こうしたエコシステムは今後も拡大すると私たちは考えています。そのため、顧客に最高の体験を提供するだけでなく、エコシステム内の他の関係者のためにプロセスや体制を改善すべきです。
これに秀でた企業は、サプライヤーや製造業者に優先的に選ばれることで、競争上の優位性を得られます。また、拡張された人材層にも、より多くアクセスできるようになります。
企業が新たな事業運営モデルと異なる視点を取り入れ、企業文化を変革するためにこの3つのアプローチを実践すれば、成功を収めると私たちは考えています。顧客、サプライヤー、パートナー、従業員の心をつかみ、忠誠心を得ることができるでしょう。
