既存の研究やオンラインコンテンツの多くは、西洋、とりわけ米国のミレニアル世代を理解することに重点を置いています。中東のミレニアル世代は、消費者としても従業員としても、ほとんど注目されていません。注目の不足に不満を抱くミレニアル世代自身にとって残念なだけでなく、地域全体で事業を展開する企業にとっても惜しいことです。
アラブ系ミレニアル世代は地域の消費者層の過半数を占めるだけでなく、近年は指導的な立場に就く人も増えています。中東の雇用主が地域で成功するには、地元のミレニアル世代を惹きつけ、定着させ、意欲を引き出す必要があります。マーケターにとっても、焦点はもはや地域で最も裕福な人々ではなく、急成長する1億5,000万人の中間層です。その大半は1980年代または1990年代生まれです。
では、アラブ系ミレニアル世代は世界の同世代とどう違うのでしょうか。概要を紹介します。
起業家精神が最も旺盛
HSBCプライベートバンクが最近発表した報告書によると、中東は世界でミレニアル世代の起業家の割合が最も高い地域です。調査対象となった中東の事業主の63%は35歳以下でした。次いで中国と香港が続き、それぞれの地域では起業家の半数弱がミレニアル世代でした。
資産価値が25万ドルから2,000万ドルの現役事業主2,800人以上を対象としたこの調査は、起業家の平均年齢が最も若い地域も中東で、26歳であることを示しています。
中東では、こうした起業家の46%が学校または大学在学中に事業を始めており、国・地域別で世界最高の割合です。報告書によると、地元のミレニアル世代は、個人資産よりも事業規模を基準に起業の成功を測ります。一方、米国、英国、ドイツ、フランスでは個人資産がより重要な指標とされています。世界的には、従業員も含むミレニアル世代は個人としての権力や影響力をより重視しますが、中東ではミレニアル世代の半数以上が高収入を優先しています。
中東のミレニアル世代の起業家は、最も勤勉でもあるようです。平均労働時間は1日12.5時間で、ミレニアル世代の世界平均を2.5時間以上上回ります。彼らは中東にとって最大の財産であり、その起業家精神が地域の未来を形作っているようです。HSBCの中東プライベートバンキング部門グローバルマーケット責任者によると、ソブヒ・タッバラ氏は次のように述べています。「中東の起業家は目標達成への意欲が非常に強く、意欲にあふれた若い世代が目標を達成するため、世界の他地域と比べて大幅に長い時間働いています。」
動画の視聴量が最も多い
「シスコによると、2017年には地域の消費者向けインターネット通信量の69%が動画向けになる見込みです。実際、世界で最も熱心なYouTube視聴者はサウジアラビアにいます。
YouTubeを通じた動画視聴とコンテンツ制作の拡大により、オンライン動画はこの地域のミレニアル世代を狙うマーケティングの武器となっています。YouTubeの利用者は10億人を超え、インターネット利用者のおよそ3分の1に当たります。利用者は毎日、YouTubeで数億時間分の動画を視聴し、その結果、再生回数は数十億回に上ります。Googleの報告書によると、MENA地域のYouTube視聴時間は前年比60%増加しており、視聴時間では米国に次いで世界第2位で、ブラジルを上回っています。
中東各地のミレニアル世代は、自分たちの暮らしにより身近なコンテンツを求めてYouTubeを利用しています。タブーとされる話題も取り上げられ、従来メディアと違って、政府の検閲をほとんど受けないコンテンツもあります。映画を見るには国境を越えてバーレーンへ行かなければならないサウジアラビアのような国では、YouTubeは娯楽だけでなく、政治や社会への参加の場も提供しています。地元の放送局が提供できない、あるいは提供しようとしないものです。
ミレニアル世代が娯楽を求める方法を変えたメディア革命のなかで、若いクリエイターも台頭しています。特に、女性が自分の意見や創造性を表現するためにYouTubeを利用する例が増えています。たとえば、ハトゥーン・カディ氏は、YouTubeで多くの固定ファンを持ち、サウジアラビア王国における女性コメディの顔となりました。魅力的なオンラインコンテンツの制作についてCNNに最近語った際、「女性の視点が不足していたので、機会をつかんだだけです」と述べています。中東・北アフリカ全域で、女性に関連するコンテンツは前年比50%増加し、地域に対する否定的な見方に一石を投じています。女性が主導するチャンネルの数ではサウジアラビアが地域をリードし、モロッコ、アラブ首長国連邦、イラクが続きます。
ブランドへの忠誠心が最も高い
世界の他地域のミレニアル世代はブランドを次々と乗り換える傾向があり、マーケターの懸念が高まっています。しかし、Google Consumer Barometerによると、中東のミレニアル世代は、米国、英国、日本、オーストラリアの同世代よりもブランドへの忠誠心が高いことが示されています。サウジアラビアとUAEでは、購入時に一つのブランドだけを検討するミレニアル世代の割合が大幅に高くなっています。
MENA地域でも他の地域でも、ミレニアル世代はブランドを選ぶ前に念入りに調べます。携帯電話の利用率が最も高い地域の一つであることから、MENAは特有の市場となっています。この地域のミレニアル世代の携帯電話利用率はほぼ100%です。携帯電話を通じて情報を見つけ、関わり、購入します。世界の同世代より忠誠心が高い一方で、モバイルサイトで問題に遭遇すると、アラブ系ミレニアル世代は寛容さに欠けるようです。サウジアラビアのミレニアル世代の43%は、問題があればモバイル対応の別サイトを探します。
この地域で事業を展開する、または進出を検討するブランドは、パーソナライズされたやり取りを増やして顧客の忠誠心を高めるべきです。心理的な観点から見ると、ブランドや商品との関わりは、顧客とのやり取りを通じた良い体験から生まれることがよくあります。個人に合わせた対応やきめ細かな配慮によって、ブランドに理解されているという感覚が生まれ、ミレニアル世代の利用を促すことができます。
リーダーシップや影響力の捉え方が異なる
INSEADは最近、世界各地の18～30歳の1万6,000人を対象に調査を行いました。主な調査結果の一つは、地域のミレニアル世代が、社会に影響を与えるうえでの組織と個人の相対的な力を異なる形で捉えているということでした。
民間部門が最も強い影響力を持つと答えた人は42%で、政府を選んだ人は27%でした。個人だけでは社会に影響を与える力が弱いと見なされていました。一方、組織に影響を与えることを目標に挙げた中東のミレニアル世代はわずか4分の1で、欧州と北米ではほぼ半数でした。
大半のミレニアル世代は、キャリアのどこかの段階で管理される立場になるため、組織は彼らが理想の上司をどう捉えるかを理解し、それに応じてリーダーとしての成長を支援することが重要です。北米と欧州のミレニアル世代は、上司から権限を与えられることを重視します。つまり、個人の裁量が大きく、意思決定を任されることです。西洋のミレニアル世代は、細かく管理されることも避けようとします。中東のミレニアル世代はこれをそれほど重視せず、上司にはすべての答えを期待します。
リーダーシップについては、世界中のミレニアル世代がそうした地位に就くことを望んでいます。ただし、肩書きの重要性は地域によって大きく異なります。中・東欧では重要ではなく、北米と西欧では意味を持ちませんが、中東のミレニアル世代にとっては重要であり、ラテンアメリカ、アフリカ、アジアの同世代にとっても同様です。
中東の管理職が成功するには、模範を示して従業員を鼓舞し、透明性のある業績基準を設け、公正に評価しなければなりません。
政党を敬遠する
この地域のミレニアル世代は、従来型の民主主義にあまり関心がなく、政党にも関心を示しません。
多くの人が、アラブの春の後の状況は冷え込んでいると述べています。リビア、チュニジア、エジプトなどの国々は、民主主義、安定、人権の実現において後退を経験したためです。
アラブの春が始まって5年後、アラブ世界の若者のうち、状況が改善したと考えるのはわずか36%で、2012年の72%から減少しました。異なる見方を示している唯一の国はエジプトです。
「2016年ASDA'A Burson-Marstellerアラブ青年調査によると、この地域のミレニアル世代の53%は、民主主義より安定のほうが重要だと考えています。また67%は、アラブ諸国の指導者は国民の人権とプライバシーの権利、そして女性の権利を改善するため、より一層取り組むべきだと考えています。女性の権利拡大を支持する割合には、男性と女性の間でほとんど差がありません。
中東のミレニアル世代は、前の世代より一般に信仰心が薄く、52%が宗教は中東で中心的な役割を果たしすぎていると考えています。
中東のミレニアル世代で興味深いのは、若者であることを基盤に政治・社会組織を形成し、自分たちの世代の関心や目標を代表していることです。アラブの春を形作ったミレニアル世代の活動家の多くは、今では政党ではなくNGOに力を注いでいます。
この地域で人材を理解し、惹きつけ、定着させることは、将来の地元リーダーの層を築くことと密接に結びついています。アラブ系ミレニアル世代は地域を新たな活力の段階へと押し上げるでしょう。高い教育を受け、異文化に柔軟に適応し、勤勉なこの世代がまいた種の恩恵を、数十年後に地域が享受できることが期待されます。
アラブの春は多くの人にとって期待外れの出来事だったかもしれませんが、別の種類の革命が起きています。この地域のミレニアル世代は、個人の権利、自由、企業活動という考え方を用いて、社会を苦しめてきた権威主義、貧困、停滞に異議を唱えています。
