目を見張るような契約でした。2017～2018年シーズンから、日本のインターネットサービスプロバイダーである楽天は、FCバルセロナの主要なグローバルスポンサーとなり、年間5,500万ユーロという過去最高額を支払いました。「ブラウグラナ」の象徴的なユニフォームにロゴを掲げていたのは、ユニフォームサプライヤーのナイキだけでした。両社は強力なグローバルスポンサーの組み合わせとなりました。
しかし、楽天のデジタルグローバル化が50年早く始まっていたか、ナイキのフィル・ナイトが1964年ではなく2017年に靴の輸入を始めていたら、この2社は共に存在しなかったかもしれません。その理由を理解するには、ナイキが創業された当時のグローバル化の状況を見て、それを現在と比較する必要があります。
フィル・ナイトが1964年に、7年後にナイキとなる会社であるブルーリボン・スポーツを創業した頃は、今日のように海外から製品を購入することは容易ではありませんでした。中国は農業経済国であり、輸出品はほとんど生産していませんでした。「世界の工場」としての台頭、ましてやテックプラットフォームの本拠地となることは、まだ何十年も先のことでした。
また、グローバル化していなかったのは中国だけではありませんでした。世界のGDPに占める割合として、貿易は1世紀前とほぼ同じ水準にありました。世界全体で、付加価値の10分の1未満のドルしか貿易から生まれていませんでした。米国は、多くの国がまだ第二次世界大戦からの復興途上にあったため、ほとんどの先進国より先を進んでいましたが、全体として見れば、地域内生産が中心でした。
グローバル化の初期は、ナイキの最初のビジネスモデルを説明するものです。日本のスポーツ企業オニツカタイガーのランニングシューズに感銘を受けたナイトは、その日本製の靴を米国で販売することを申し出ました。タイガーが日本で靴を製造し、ナイトは利益と引き換えに物流、流通、マーケティングを手配するという内容でした。それは、最も単純な形のグローバル貿易と仲介でした。
それ以来の50年間で、世界経済にもナイキにも多くの構造的変化が起こりました。同社は合弁事業を始めてわずか数年でオニツカの販売代理店であることをやめ、代わりに独自の靴のラインを製造するようになりました。ナイキは現在、世界最大のスポーツ企業であり、数十か国のサプライヤーや流通業者と組んだそのサプライチェーンモデルは、グローバル企業にとって当たり前のものとなっています。
これが現代のグローバルサプライチェーンです。あなたのスニーカーは、ナイキの本社所在地であるオレゴン州ポートランドでデザインされたかもしれません。原材料は、最も質が高く安価な場所から、十数か国程度で調達されている可能性があります。靴はベトナムやインドネシアで生産され、その地域的な流通は、例えばベルギーで行われるかもしれません。そして販売は、ドイツにあるあなたの地元の靴店で行われます。
世界貿易の重要性が高まり、関税が引き下げられ、こうしたグローバル化したサプライチェーンがナイキだけでなく、ほとんどの多国籍企業にとって当たり前となりました。現在、貿易は世界のGDPの4分の1近くに達しており、これは過去最高の水準です。最近は保護主義的な政府の台頭が見られるものの、国境を越えた物品の物理的な流れを確保する新たな貿易協定は、今も毎月締結されています。しかし、貿易がさらに成長するとすれば、グローバルサプライチェーンとは異なる形をとる可能性の方が高いでしょう。それは、楽天のような企業が担うデジタル貿易から生まれるかもしれません。
楽天は1997年に、オンラインショッピングモール、すなわち「市場」として創業されました。米国のアマゾン、中国のアリババやJD.com、インドのフリップカート、ドイツのザランドに似て、楽天は単純なeコマースを手がけていました。オンラインで商品を注文し、自宅に配送してもらうことができました。わずか数年で、楽天は9,500万人の顧客を抱える日本最大のeコマース事業者となりました。（日本の総人口は1億2,700万人です。）
しかし、eコマースはずっと以前から国内に限られたものではなくなり、楽天もそうでした。主に日本国内での調達と販売に注力した期間を経て、楽天は2010年に海外展開を始めました。フランス、ドイツ、ブラジル、マレーシアなどの国々で、同様のeコマースプラットフォームを買収しました。2018年までに、同社は28か国で12億人のユーザーを抱えていると発表しました。チャットアプリ、電子書籍プラットフォーム、オンラインコンテンツ制作を含む、他の分野への多角化も始めました。
楽天とFCバルセロナとの契約のようなグローバルスポンサー契約は、このような文脈で捉えるべきです。eコマースは国境を越えることが増えており、消費者は他国のメーカーから直接商品を購入しています。同時に、eコマースは仮想空間にも広がっており、デジタル商品は、その出所にかかわらず世界中で売買することができます。これが新しい形のグローバル化です。その中で成功するには、グローバルな認知度が鍵となります。
楽天は2016年にFCバルセロナとの契約を締結した際、次のように発表しました。「グローバル展開計画の重要な一環として」として行ったものです。当然のことです。マッキンゼーのレポートによると、その年には「世界の財貨貿易のおよそ12％が国際eコマースを通じて行われていた」とされています。その数字は、その後数年で急速に上昇したと考えられます（最近の推計は存在しません）。
現在、世界では40億人以上がオンラインであると推定されており、毎月数百万人が加わっています。あらゆる形態のデジタル貿易が今後長年にわたり増加し続けることは、ほぼ確実であるように思われます。これは、米国や欧州で消費者に直接日本製品を販売する楽天にも、アリババ、アマゾン、その他のeコマース事業者にも同様に当てはまります。
この貿易がどのように行われ、将来どの程度の規模になるかは、まだ分かりません。現在、デジタルグローバル化に関する最新の、あるいは過去の統計すら持つ国際機関は存在しません。ただし、デジタル貿易には大まかな区分があります。
- スニーカーやサッカーのユニフォームのように、デジタルで注文され、物理的に配送されるもの
- 電子書籍やITコンサルティング業務のように、デジタルで注文され、デジタルで提供されるもの
確かなのは、この50年間で世界が急速に変化したということです。1964年、フィル・ナイトは日本製のランニングシューズを大量に仕入れ、米国で販売することで成功した企業を築くことができました。今日では、米国の消費者は誰でもRakuten.comにアクセスし、日本製のオニツカタイガーの靴を直接購入することができます。1960年代に機能したビジネスモデルは、今日では通用しない可能性が高いでしょう。
もちろん、これはナイキのグローバル化モデルが時代遅れであることを意味するものではありません。実際、もし今日フィル・ナイトが起業したら競合となるであろう同じ企業が、フィル・ナイトの後継者たちが日本や世界中で製品を販売することを支援しています。Rakuten.co.jpにアクセスすれば、日本でナイキのスニーカーを直接購入することができます。そして当然ながら、ナイキは独自のグローバルeコマースストアも持っています。
結局のところ、両社がソーシャルメディア上で当時世界で最も人気のあるサッカークラブのスポンサーを務めることを協調して決めたのも、それほど不思議ではないかもしれません。しかし、両社は用心すべきです。今日の勝者が明日の準優勝者になることもあります。バルセロナに聞いてみてください。楽天とナイキのユニフォームを発表した翌年の2018年、同クラブはソーシャルメディア上で最も人気のあるクラブの座をレアル・マドリードに奪われました。デジタルグローバル化は巨大で、拡大を続けており、確かに今も変化し続けています。
