イプソスの新たな調査によると、消費者のブランド選好は、消費者の価値観とブランドの目的が一致することによって左右される。
消費者の価値観とブランドの目的との結びつきは、この8年間で著しく強まっている。
環境被害の削減と社会問題への取り組みは、消費者が購入先の企業に抱く主な期待のうち二つである。
新興国の消費者は、企業の環境・社会への取り組みに対して最も厳しい目を向ける層の一つである。
気候変動との闘いと社会問題への取り組み。これらは、消費者が企業に対して抱く二大期待であり、消費者は自らの価値観と一致するブランドへと軸足を移しつつある。消費者は自らの価値観と一致するブランドへと軸足を移しつつある。
これらの調査結果は、イプソスの「グローバル・トレンズ2021」報告書に基づくものである。同報告書は25か国を対象としており、米国、英国、イタリアといった先進国のほか、中国、タイ、ケニア、ナイジェリアなどアジアとアフリカの新興市場も含まれている。グローバル・トレンズ2021報告書
25の市場全体で、ほぼ3分の2（63%）が、企業にとって適正な税金を納めることよりも、気候変動との闘いに最善を尽くすことの方が重要だと答えている。税金の方が気候より重要だと答えたのは4分の1にとどまった（27%）。
環境への優先意識は新興市場の回答者の間で最も強く表れており、特にコロンビア、ブラジル、中国では、約80%がこの見解を示した。
対照的に、先進国の回答者はより均衡の取れた見方をしている。英国とデンマークでは、調査対象者の約半数しか環境を優先事項とみなしていないが、40%は依然として適正な納税の重要性を強調している。
社会的責任への取り組み
環境と並び、世界中の消費者にとってもう一つの主要な関心事は、社会問題に対する企業の姿勢である。
ナイジェリア、フィリピン、シンガポールの回答者の10人中9人が、自国の社会・政治問題について企業のリーダーが態度を明確にすることを求めている。インド、ケニア、南アフリカでも80%を超える人々が同様の期待を抱いている。ただし、こうした消費者の姿勢は途上国に限ったものではない。企業の社会的関与に最も関心が低かったフランスと米国においても、半数を超える人々が依然としてそれを優先事項として挙げた。
イプソスだけがこうした潮流を指摘しているわけではない。エーデルマン・トラスト・バロメーターも、2021年の報告書において、同様に「CEOが社会問題について発言すること」を求める声を示している。CEOが社会問題について発言すること。また、タルナ社のグローバル・トレンド調査の最新版でも、消費者の過半数が、ブランドが「社会の変革を推進すること」を期待していることが分かった。社会の変革を推進すること。
個人の価値観がブランド選好を左右する
イプソスの調査結果からは、消費者のブランド選択が個人の価値観と強く一致していることが明らかになった。
調査対象となった25か国すべてで、平均70%の回答者が、自分の信条を反映していると考えるブランドから購入していると答えた。特にナイジェリア、中国、ケニア、フィリピンなど一部の新興市場では、この傾向が顕著で、約10人中9人の回答者がこの見解を示した。
過去の調査を振り返ると、消費者の価値観とブランドの価値観の結びつきは、主要な複数の市場で強まっている。2013年から2021年の間に、個人の価値観とブランドの原則が一致していることを基準に購入する傾向のある回答者の割合は、英国とフランスで17ポイント上昇し、約60%に達した。一方、米国では、同じ期間に、目的が一致するブランドを好む消費者の割合が50%から66%に上昇した。
その理由の一つとして、タルナ社のグローバル・バロメーター調査が示すように、社会的に責任ある選択をすることが、世界の消費者の3分の2に満足感と心理的な安心感をもたらしている点が挙げられるかもしれない。
企業の行動の中心にESGを据える
顧客の意識の中で企業の環境面・社会面での信頼性が重要性を増していることは、企業の財務状況を超えて業績を測るためのESG（環境・社会・ガバナンス）基準への関心の高まりと軌を一にしている。
企業のESG業績を測定するための公平な土俵を作るため、世界経済フォーラムは大手会計事務所と協力し、統一的な情報開示ルールのセットである「ステークホルダー資本主義指標」を策定した。ステークホルダー資本主義指標。
2021年1月以降、50社以上の企業が、業績報告に新たなスコアカードを組み込むことに署名しており、これは自社の目的と価値観が事業の成功にとって重要であることを示している。
