イノベーションは事業を前進させますが、しばしば誤解されています。
Doblinは歴史上の2,000件以上のイノベーションを調査し、画期的な成果の多くは工学的発明や稀な発見からではないことを明らかにしました。
実際には、イノベーションには10の異なるタイプがあります。以下が実際の姿です。
画期的な製品を発見する技術
ベンチャーキャピタリストのピーター・ティール氏はかつて次のように述べました。「競争は敗者のためのものだ」。
あらゆる企業が市場シェアを巡って争うのは避けられませんが、競争が激しすぎて、その過程で得られるはずの利益がすべて削られてしまう状況は望ましくありません。これは経済学において完全競争として知られるシナリオです。
完全競争を避けるため、企業は長期にわたって持続可能な競争優位をもたらす経済的な堀を築くよう努めなければなりません。こうした防御的な堀は多様な源泉から生まれ得ますが、今日の情報経済においては、イノベーションの力から生まれることが最も多いのです。
では、イノベーションはどこから生まれるのでしょうか。また、大きな画期的成果を一貫して生み出すのに役立つ普遍的な枠組みは存在するのでしょうか。
イノベーションの10つのタイプ
本インフォグラフィックでは、長年にわたる綿密な調査の集大成を紹介します。この調査の実施元はDoblinであり、現在はデロイトが所有するイノベーション重視の企業です。
Doblinは歴史上の2,000件以上の事業イノベーションを調査し、画期的な成果の多くは必ずしも工学的発明や稀な発見からではないことを明らかにしました。
代わりに、イノベーションは10の異なる次元の範囲内で分類できることが確認されました。そして誰でも、この結果として得られた戦略的枠組みを用いて、競合を分析したり、製品の弱点をストレステストしたり、自社製品の新たな機会を見つけたりできます。
イノベーションの10つのタイプは次のとおりです：
理論から実践へ
実践におけるイノベーションとはどのようなものでしょうか。
過去に有名企業がこれら10のイノベーションタイプをそれぞれどのように活用してきたかを見るとともに、現代の企業が画期的な新製品を一貫して生み出すために用いることのできる戦術についても掘り下げていきます：。
イノベーションタイプ #1～4：「構成」
Doblinによれば、最初の4つのイノベーションタイプは、企業の構成と、「舞台裏」で行われるすべての業務を中心としています。
このカテゴリーのイノベーションタイプは顧客に直接向けられたものではありませんが、以下の事例に示すように、顧客体験に重要な影響を及ぼすことがあります。自社や製品がどのように組織化されているかは、決定的な下流効果をもたらし、他のカテゴリーにおけるイノベーションを可能にすることさえあります。
ここで特に興味深い事例は、Googleとマクドナルドです。両社とも、社内のイノベーションによって従業員が下流においても重要な進歩を遂げられるようにしました。
マクドナルドの場合、フランチャイズ加盟店からの洞察がきっかけとなりエッグマクマフィンが導入され、同社の朝食メニュー全体の展開につながりました。現在、朝食は収益の25%を占めており、また朝食は同社で最も利益率の高い部門にもなっています。
イノベーションタイプ #5～6：「提供」
多くの人がイノベーションについて考えるとき、思い浮かぶのはおそらく提供のカテゴリーでしょう。
製品性能の改善は明白でありながら困難なイノベーションのタイプですが、技術革新に向けた深く根付いた企業文化を伴わない限り、こうした進歩は競合に対する一時的な優位性しか生まないかもしれません。
これがDoblinが、複数のイノベーション領域を組み合わせることに注力するよう企業に勧める理由の一部です。そうすることで、はるかに安定した経済的な堀が築かれるのです。
Appleはイノベーションで定評がありますが、上記で示した製品エコシステムは、同社の戦略の中で十分に評価されていない要素です。製品のエコシステムに思慮を注ぎ、それらが完璧に連携するよう確保することで、追加的な有用性が生まれると同時に、顧客がAppleの製品から乗り換えることをより難しくしています。
イノベーションタイプ #7～10：「体験」
これらのイノベーションタイプは最も顧客に直接関わるものですが、それゆえに解釈の影響を最も受けやすいものでもあります。
他のイノベーションは上流で起こる傾向がある一方、体験におけるイノベーションはすべて、顧客の手に渡って試行されます。このため、これらのアイデアを展開する際には細心の注意が必要です。
インターネットの初期において、オンライン配送は せいぜい不安定なものでした。しかし、AmazonがAmazon Primeを導入し、全会員に対して無料の迅速配送を提供したことは、eコマースにとって画期的な変化となりました。
このような約束を実現することは容易ではありませんでしたが、現在、Primeの会員は世界中に1億5,000万人おり、一部の大都市圏では最短2時間で商品を受け取ることができます。
組織内でイノベーションを実現する
組織は、より戦術的な観点から、10のイノベーションタイプにどのように取り組むことができるでしょうか。
有用な資料の一つとして、Doblinが無償で公開している、上記の枠組みに対応する100以上の戦術のリストがあります。
この1ページのPDFには、各イノベーションタイプに取り組むための典型的な次元の幅広い一覧が示されています。要するに、これらは製品やサービスを差別化しようとする際に検討できるさまざまな方法であり、少なくとも管理者やマーケターにとって有益な思考実験を提供するものです。
このテーマについてさらに学びたい方のために、Doblinは高い評価を得ている書籍のほか、上記の枠組みを活用したその他の関連製品も提供しています。
