CSRで言葉から行動へ移すには

• 今日の消費者は、企業の社会的責任（CSR）を重視するブランドをますます高く評価している。

• しかし、多くの組織がこうした課題について語る一方で、CSRに関して行動に移せていない組織もある。

• 健全で誠実なCSR戦略の礎となるべきは、言葉よりも行動であり、結果よりも影響である。
  

企業の社会的責任（CSR）、環境・社会・ガバナンス（ESG）、共有価値の創造（CSV）、持続可能性、企業の説明責任、企業市民性――流行語に無批判に飛びつくことは戦略ではない。むしろ、理想を掲げながらも受け身のCSRの言説は、前向きな影響とは正反対の結果を生み出しかねない。

目的に根ざした事業を創出し運営することは、構造化されたCSRプログラムに裏打ちされた行動を伴い、生涯にわたるコミットメントである。進化し続ける社会・環境課題に真に取り組むためには、ブランドの約束が行動によって裏付けられなければならない。

CSRおよびコミュニケーションの専門家には、現代の消費者を支える責任がある。消費者は、徐々に購買決定を行う際に、倫理的な行動や企業の社会・環境に関する取り組みを考慮するようになっている。消費者の知性を侮辱するつもりがないならば、CSRのストーリーの誠実さを問う透明性のある対話を行わなければならない。そして、言葉を一貫して行動に移している企業や個人を称賛しなければならない。

言葉より行動を

国際連合の「ミレニアム開発目標（MDGs）」（2000年〜2015年）の時代以来、世界最大の課題に取り組むための甘い言葉が絶えることはなかった。しかし、その時代の主な成果は、ミレニアム開発目標（MDGs、2000年〜2015年）以降、世界最大の課題に取り組むための甘い言葉が絶えることはなかった。しかし、その時代の主な成果は、顕著な改善が見られないことであり、その後も世界の状況は変わっていない。

2020年に目を向けると、行動の10年（持続可能な開発目標（SDGs）、2015年〜2030年）の幕開けを迎えたが、残念ながら世界は依然として、行動よりも言葉が多いままである。しかし、朗報は今日の消費者はCSRの実践によって存在感を示している企業を重視していることである。

もちろん、CSRは適切に伝えられなければならないが、理想を語るだけの言葉よりも行動が優先されるべきである。事業運営の中心に常に目的を据えてきた、示唆に富む企業は数多く存在する。例えば、Crescent Enterprisesのベンチャーキャピタル部門は、目的志向の起業家やスタートアップと提携し、責任ある投資を行っている。一方、同社の事業インキュベーション部門は、社会的責任を果たす事業を創出し、経済的に成立し拡張可能な事業へと育てている。

持続可能な交通を手がける企業IONは、Crescent Enterprisesが育成した最も著名な事業の一つの好例である。同社は、事業モデルの経済的な成立性に環境への影響を組み込むという明確なビジョンに基づいて設立された。

こうした企業は、影響重視のCSR戦略によって有形の変化をもたらしているだけでなく、事業の初期段階から持続可能性を組み込み、そもそも責任ある事業運営を行っている。

当初から目的志向の事業モデルを採用することは有意義であるが、持続可能性は事業のライフサイクルのどの段階でも追求することができる。中東・北アフリカ（MENA）地域に進出するグローバルブランドは、持続可能でない事業運営がブランドイメージに悪影響を及ぼし、最終的には収益性を損なうことが明らかになるにつれ、ネットゼロ政策の重要性をますます認識するようになっている。例えば、Uberは2040年までにゼロエミッションのモビリティプラットフォームになることを約束している。滴滴出行（Didi Chuxing）も、炭素排出量の削減に取り組んでいる。

Alshaya Groupが運営するStarbucks Middle Eastは、確立されたブランドが持続可能な変革をどのように実行できるかを示す好例である。今年初めにストロー削減の取り組みに参加して以来、同社は2030年までにリソース・ポジティブになることを目指している。炭素排出量と廃棄物の削減に加え、同社は地域において植物由来で環境に配慮したメニューを拡充し、再利用可能な包装やより環境に優しい店舗へと移行している。また、MENA地域の9,000店舗のStarbucksにおいて、パートナーや顧客に対しても持続可能性への取り組みに参加するよう働きかけている。

理想を語ることはCSRを妨げるものではない。近年の研究では、CSRは部分的に言葉やコミュニケーションによって形作られること、そして話すこと自体が今や独立した行動となっていること（「トーキング（twalking）」とも呼ばれる）が実際に示されている。理想を語ることは社会変革の鍵であるが、私たちはその理想に恥じない行動をとらなければならない。行動よりも言葉を優先すると、顧客の離反や従業員の冷笑的な態度さえ招いてしまう。

起業家はより社会志向になる必要がある

ビジネスの世界、特にスタートアップのエコシステムには起業家が不足しているわけではないが、そのうち社会起業家はどれだけいるのだろうか。新進の起業家は、持続可能性が繁栄や事業成長を妨げるものではないことを認識しなければならない。そうでなければ、当初から中核事業に目的を組み込むことに失敗するだろう。

中東・北アフリカ（MENA）地域の人材採用業界は、好例を提供している。30年以上にわたり、若年層の失業は同地域で最も差し迫った社会経済的課題であり続けている。MENAの若年層の失業率は現在、世界で最も高い水準にあり、27%を超えている。これは世界平均のおよそ2倍である。

今後数年間に予測される経済成長では、同地域の高い失業率に十分対処することは難しいと考えられる。人材採用企業は行動を起こすことで、このギャップの解消に貢献できる。従業員と雇用主の間を受け身で仲介するだけにとどまらず、若年層の失業を減らしながら利益を生み出す目的志向の事業モデルを採用することができる。

MENA地域の若年層の失業は、現在と将来の仕事の実情と乖離した教育制度によって部分的に生じていると私は考えている。その結果、若い求職者は雇用市場が求める知識、技能、能力を欠いている。

こうした課題に対処するためには、求職者と密接に連携し、求職活動を通じて実践的な支援や指導を提供する新しいタイプの採用担当者が必要である。このような事業モデルは、失業対策に貢献しながら収益を上げることができる。

企業には何ができるか。

すべての企業は、自らCSRの指針を定めなければならない。健全で誠実なCSR戦略の礎となるべきは、言葉よりも行動であり、結果よりも影響である。また企業は、透明性と説明責任を維持しながら、持続可能な価値創造を示すために、普遍的かつ共通の基準を採用すべきである。例えば、世界経済フォーラムの「ステークホルダー資本主義指標」に参加することで、企業のリーダーは、企業のグローバル連合に加わることができる。同連合は、すべてのステークホルダーの利益のために、簡潔で一貫性があり比較可能な指標と開示情報を提供している。

社会的行動と適切な報告は、大企業だけでなく、中小企業（SME）やスタートアップを含むあらゆる規模の企業の責任でもある。アラブ首長国連邦（UAE）の連邦競争力・統計庁によれば、SMEは2019年に国内GDPの約53%を占めており、2018年の約49%から増加した。UAE経済省の数字でも、SMEは国内の企業総数の94%以上を占め、民間部門の労働力の86%以上を雇用していることが示されている。これらの組織がCSRについて語るのをやめ、代わりに行動に移したならば、どれほどの影響を生み出せるかを想像してほしい。

次のCSRの取り組みでは、少なくとも言葉と行動のバランスをとることを検討してほしい。流行語に安易に乗ることは避けるべきである。コミュニケーションは平易かつ簡潔に保ち、言っていることを行い、行っていることを言う――そして一貫して続けることである。他のブランドが誇張表現を受け入れている中で、誠実なCSRへのアプローチこそが、あなたのブランドを差別化する要因になりうる。