明確な目的を持つ企業は、信頼を得やすい傾向にあります。
強力で効果的な目的戦略を持つ企業は、その成果を得ています。
経営者は、組織の目的を特定し、その実現に向けた進捗を測定することで、事業の成功を計画的に導くことができます。
目的とは、企業の存在理由であり、社会における独自の役割です。消費者、投資家、従業員の意思決定における重要な要素となっており、取締役会や規制当局の議題にも頻繁に上るテーマです。最近の一つの調査では、28%の消費者が、倫理的または環境的な懸念に基づいて、特定の製品の購入を中止したと回答しています。73%の投資家は、企業の社会的・環境的取り組みが収益に貢献すると考えています。最近の市場動向も、環境・社会・ガバナンス（ESG）ファンドが2021年初頭にS&P 500の構成企業を上回る成績を収めたことで、この考えを裏付けています。
持続可能性、責任、ステークホルダー資本主義といった他の用語も、同じ概念を伝えるために使われることがあります。利益とステークホルダーの価値を守るためには、企業は人と地球に対する自社独自のプラスの影響を、信頼性をもって示すべきです。経営者にとって何をどこから始めるべきかを判断するのは難しい場合がありますが、組織の目的を示す取り組みが不十分であれば、企業のリスクとコストが増大する可能性があります。
組織の目的を示す
デロイトは400人の経営者を対象に調査を実施し、さまざまな業界を代表する経営者に、自社が目的をどの程度、なぜ、どのように優先しているかを尋ねました。調査結果を分析したところ、各業界の企業にはこの分野での相対的な強みと課題がある一方で、業界を超えて共通する以下の機会があることがわかりました。
1. 組織の目的について言行一致させる
経営者の相当な割合（43%）が、自社の組織の目的を、もっぱらマーケティングやブランド戦略の一環として捉えていると回答しています。こうした回答者は、自社で目的が十分に重視されていないと報告する傾向がはるかに強くなっています（52%対23%）。このアプローチにはリスクが伴います。企業は、目的に沿った行動が期待されているにもかかわらず、それを満たせない場合、次のようなコストに直面します。ブランドへの信頼の喪失および法的措置の増加。さらに、従業員が離職する可能性もあります。経営陣の姿勢が従業員の価値観と一致しない場合、その傾向はさらに強まります。
調査回答者が目的をリードしている組織として最も多く挙げた企業は、中核的な事業活動を通じてこれを実践しています。経営陣は、能動的な目的戦略へと移行すべきです。その戦略はCEOが主導し、ベストプラクティスや基準に基づき、長期的な価値と影響を視野に入れて、事業運営のあらゆる側面に組み込まれるべきです。企業は、製品の設計と提供、テクノロジーとデータの活用、ブランドのメッセージ発信、従業員およびコミュニティとのエンゲージメントなどを含め、統一された目的の枠組みを通じて、中核的な事業戦略を見直すべきです。
2. 最も重要な課題に取り組む
業界、企業、組織の目的に対するアプローチは、いずれも全く同じではありません。ESGに関する課題の中には、特定の企業にとってより重要または関連性が高いものもあります。例えば、ある課題が組織の財務状況や企業価値、あるいはステークホルダーの生活に影響を与える場合や、組織がその課題に大きな影響を及ぼす場合があります。複数の業界に共通する課題がある一方で、特定の業界にとって特に関連性の高い課題もあります。
強力な組織の目的戦略は、企業にとって最も重要な課題を特定し、それらに取り組むための全体的かつ差別化されたアプローチを確立します。これを効果的に実践している企業は高いプレミアムリターンを得ています。個々の企業が目的関連の投資に最大で数百億ドル規模を費やしている一方で、調査対象の経営者は、重要な課題に対する著しい不作為が見られることを明らかにしています。例えば、自社の業界で多様性、公平性、包摂性（DEI）を上位3つの課題の一つに挙げた経営者のうち、その目標に向けて採用と定着に関する目標を設定・測定していると報告しているのはわずか68%です。
3. 影響の測定に積極的に取り組む
結局のところ、収益性を高めることにつながらなければ、企業が目的に投資することはありません。経営者の大多数（82%）は、自社の目的戦略の主な焦点が事業価値の創出にあると述べています。厳密でデータに基づいた事業計画を、組織の目的に対して持つ回答者は、製品、サービス、新規市場からの収益増加を含め、より幅広い価値の源泉を見込んでいる傾向があります。目的に関する取り組みへのより大きな投資を促すために事業計画を強化するには何が必要かと尋ねたところ、業界を問わず回答者の大多数が、特に事業活動が社会と環境の課題に与える影響に関するより良いデータが必要だと答えました。
多くの企業は、測定と報告を導くための基準や枠組みを待っています。しかし、経営者は待つべきではなく、ESGの影響を積極的に測定することで、特に社会的指標について、それらの基準の形成に影響を与えることさえ可能です。企業はまず、既存の測定システムや手法を活用し、目的に関する優先課題に対する自社のパフォーマンスのデータを収集すべきです。経営者は、組織の目的に関する取り組みによって下された主要な意思決定と、それがどのような価値をもたらしたかを含むスコアカードを作成することができます。
4. 自社の業界の枠を超えて見る
経営者の半数以上が、自社の業界では目的が十分に重視されていないと述べています。現在の社会、経済、地政学的な不確実性により、組織の目的戦略と行動に確実に取り組むことが難しくなる場合があります。
世界経済フォーラムは、企業が持続可能な開発目標（SDGs）の達成に向けてどのようにプラスの貢献を追跡できるよう支援していますか？
分野や部門を超えて点と点をつなぐことは、企業をよりレジリエントにし、新たなアイデアを生み出すことにつながります。企業は、セクターを超えた協働を通じて、自社の影響力を高めることができます。例えば、世界経済フォーラムは、さまざまな業界の20以上の組織とともに「グローバル健康公平性ネットワーク」を立ち上げました。これは、健康の公平性と、公衆衛生上の危機としての人種差別への対応には、セクターを超えた協働が必要であるとの認識に基づくものです。このような取り組みは、業界や地域を超えた組織がベストプラクティスを共有し、より大きな集合的影響に向けて貢献するのに役立ちます。グローバル健康公平性ネットワーク。
ステークホルダーからのメッセージは明確です。経営者には、より持続可能で公平な未来を推進する責任があり、その解決策の信頼できる一員とならない企業は、収益性の低下に直面するでしょう。企業は、組織が独自のプラスの影響を与えることで、自社と、そのステークホルダーにとっての高い価値を引き出すことができます。
