プラスチック問題を解決するかもしれないシンプルなアイデア：リユース可能な包装

小さな企業による新たな取り組みをきっかけに、世界最大級のブランド20社以上がリユース可能な包装の試験を開始した。

Loopは本日、スイスのダボスで開催された世界経済フォーラムで発表された。返却して何度でも再充填できる高品質な包装の新システムを、名だたる企業が試験導入している。要するに、包装の所有者を消費者から生産者へと変える仕組みだ。

大きな疑問は、消費者がこの仕組みを受け入れるかどうかだ。

本日の発表は、1年以上にわたる取り組みの成果だ。TerraCycleはニュージャージー州トレントンを拠点とする企業で、リサイクルが難しい廃棄物（ジュースの紙パック、コーヒーカプセル、プラスチック手袋、たばこのフィルターなど）を新製品に変えて名を上げた。2001年の創業以来、20を超える国々で大手消費者ブランド、小売業者、メーカー、自治体、中小企業と提携してきた。

Loopは、そうした事業モデルと、TerraCycleが長年かけて築いた企業との関係を自然に発展させたものだ。Loopのパートナーには、Procter & Gamble、Nestlé、PepsiCo、Unilever、Mars、Clorox、Coca-Cola、Mondelēz、Danoneのほか、十数社ほどの小規模ブランドが名を連ねる。欧州の小売業者Carrefour、物流会社UPS、資源管理会社Suezもこのシステムに参加している。

このサービスは今春、2つの市場で始まる。フランス中北部のパリを取り囲む地域、イル＝ド＝フランスと、ペンシルベニア州およびニュージャージー州の一部を含むニューヨーク地域だ。当初は約300品目を、耐久性のあるリユース可能な容器で提供する。その多くはLoop専用に開発されたものだ。

「ごみ危機から抜け出すには、リサイクルだけでは不十分だというのが、中心となる主張です」と、TerraCycleのCEO兼共同創業者であるTom Szakyは先日、私に説明した。「根本的な変化が必要です。私たちが考える根本的な変化とは、使い捨ての利点を保ちながら、その根本原因にどう対処するかということです。」

簡単に言えば、Loopは昔ながらの「牛乳配達モデル」を復活させる。商品を顧客に届けるのと同時に、空容器を回収し、洗浄・再充填して、次の顧客への配達に備える。顧客は商品を受け取るが、包装の所有者は企業だ。

実際の仕組みは、もう少し複雑だ。

Loopは当初、電子商取引を軸に展開する。消費者はLoopのウェブサイトまたは提携企業のサイトから商品を注文し、オンラインで購入した従来の商品と同じように配送してもらえる。ただし、ひと工夫がある。顧客は、100回以上の使用サイクルを想定して設計された容器に、少額のデポジットを支払う。容器が空になったら、顧客は回収用に特別設計されたバッグに入れるか、場合によっては小売店に持ち込む。商品を補充するかどうかは顧客が選べる。補充を希望しない場合、デポジットは返金されるか、アカウントに入金される。空容器は施設に送られ、洗浄・再充填される。

販売と配送から容器の返却、洗浄まで、すべての工程をTerraCycleが担う。実質的にTerraCycleはオンライン小売業者として、卸売りで仕入れ、小売価格で販売する。容器の所有権はブランドにある。

いずれLoopは実店舗の小売業者にも拡大する。欧州ではCarrefourとTescoが参加を表明し、今年後半に店舗でLoop商品を導入する予定だ。米国の小売パートナーはまだ発表されていない。店舗での展開では、消費者はLoopが提供するQRコード内蔵の容器に空容器を入れて返却できる。

ニッチ市場を切り開く

リユースの復活は、長い時間をかけて機が熟してきた。約30年前にリサイクル運動が始まって以来、企業は消費者が包装を繰り返し使えるよう、さまざまな方法を試してきた。ある計画では、濃縮液の小袋を使って家庭用洗剤のボトルを補充する。濃縮液に水を加えれば、ブランド商品のボトルができあがるというものだ。また、欧州や北米の都市では、消費者が容器を持参して量り売り商品を購入できる詰め替え専門店が登場した。従来型のスーパーマーケットや一部のパーソナルケア用品店にも、詰め替えステーションが設置されている。

しかし、こうした取り組みはいずれも、ごく小さなニッチ市場を超えて普及していない。熱心な環境活動家のごく一部を除けば、消費者は、無駄の多い慣行を避けたいと思っていても、手間が増えることを望んでいない。

Loopのアプローチは、そうした障壁の克服を目指す。Szakyによると、鍵となるのは、消費者がすでに行っている包装の購入、使用、廃棄の仕方をまねることだ。

「リサイクルや再生材の利用は、廃棄物をできる限り有効活用することですが、それでは廃棄物が生じる根本的な理由を解決できないと、私たちは気づきました。それを深く考えた結果、ごみが生じる根本原因は、使い捨てと単回使用にあると分かりました。使い捨ての利点である利便性と手頃な価格を保ちながら、使い捨てをなくす方法を考えようとしました。」

Szakyによると、Loopで目指したのは、シンプルでなじみやすい仕組みを作ることだった。「荷物が入った箱が玄関先に届きます。しかも、その箱は丈夫なので、段ボールをリサイクルする心配をしなくて済む分、もっと便利です。」

回収の工程も同様だ。「家庭でのリサイクルのやり方を再現しようとしています。使い終わった包装をリサイクル用の容器かごみ箱に入れ、それを道路脇まで運ぶと、リサイクル業者かごみ収集業者が回収します。」

「Loopでは、消費者は空容器をバッグなどLoopが提供する回収容器に入れます。UPSなどの配送業者が回収するか、小売パートナーに持ち込むこともできます」とSzakyは説明する。「洗浄や掃除は不要です。使い捨ての物と同じように、私たちから受け取った丈夫な配送容器のいずれかに戻すだけです。」Szakyは、いずれ家庭にごみ箱やリサイクル用容器と並んで「リユース用の容器」が置かれるようになると考えている。「回収の際、自動補充を設定することもできます。空容器が再注文の合図になるので、買い物がさらに簡単になります。」

カウンターに置きたくなるデザイン

Loopの魅力の一つは、ブランド各社と共同で設計したリユース可能な包装だ。耐久性だけでなく、Procter & Gambleの副社長兼最高サステナビリティ責任者、Virginie Heliasの言葉を借りれば、「カウンターに置いておける」ほど見栄えがよく、目に触れる場所に置きたくなる。「友人に見せたくなるものです」と彼女は言う。ただし、その魅力は見た目だけではない。「人々にとって、より上質でプレミアムな体験になることも理由です」と付け加える。

P&Gにとって、それはLoopのプラットフォーム向けに新しい包装を設計することを意味した。場合によっては、まったく新しい製品を生み出すことにもなった。

たとえば同社は、Oral Bシリーズの一つとして、Clickという歯ブラシを開発した。「複合素材製の丈夫なハンドルを採用した新しい設計で、プラスチックを60％削減しました」とHeliasは説明する。「Click Fitsと呼ぶ機構によって、ヘッドをハンドルから取り外せます。」

Loop最大のパートナーであり、この事業の株式を2％保有するProcter & Gambleは、Loopの開始にあたり、最も象徴的な10ブランドを投入した。Ariel、Cascade、Crest、Febreze、Gillette、Pantene、Pampers、Tideなどが含まれる。「耐久性のある包装という点で、P&Gのカテゴリーの大半が実際に消費者のニーズにとても合っていたことが分かり、うれしく思いました」とHeliasは語った。

Loop開始時からのもう一つのパートナー、Unileverは、Rexona、Dove、Axeの各デオドラント、Signalの歯磨き粉、Häagen Dazsのアイスクリーム、Hellmann'sのマヨネーズなど、8ブランドをLoopのプラットフォームに投入する。

同社のデオドラントブランドについて、Unileverの最高研究開発責任者David Blanchardはこう説明した。「スティック型容器の土台は、現在ステンレス鋼製です。製品を使うと、詰め替え用の中身を差し込めるようになっています。それを返却してもらい、新しいものをお送りします。」

P&GのHeliasと同じく、Blanchardも会話の中で「美しい」という言葉を繰り返し使い、ガラス、アルミニウム、耐久性のあるプラスチックなどで作られた同社のさまざまなリユース包装の革新を表現した。デオドラントについては、「美しく作り込まれた包装です」と語った。

Unileverのもう一つの革新は、歯磨き粉に代わるSignalの歯磨きタブレットだ。Blanchardの説明によると、歯磨き粉を小さな錠剤にしたもので、「かんで、いつも通り歯を磨き、口をすすいで笑顔になる」。さらにこう続けた。「完全にリサイクル・詰め替え可能な瓶に入れた、まったく新しい形態を作っています。包装も廃棄物もゼロです。製品を口に入れ、磨いてすすぐだけなので、使う水も少なくて済みます。」

消費者は受け入れるだろうか？

Loopがよく設計された仕組みで、魅力的な商品をそろえ、強力なブランド群を擁していることは間違いない。しかし、重要な疑問が一つ残る。消費者はリユースを受け入れるだろうか？

これは小さな懸念ではない。欧州、北米、南米、アジアの消費者は、廃棄物、エネルギー、水などの資源を減らす商品や配送モデルを作ろうとする大企業・中小企業の試みを、繰り返し頓挫させてきた。商品が劣っている、あるいは性能が十分でないと感じた場合もある。価格の高さが障壁になることもあれば、従来品ほど便利でない場合もある。慣れ親しんだ習慣を変える気になれない消費者も多い。

Szakyと企業パートナーは、そうした落とし穴を検討してきたと考えている。ただし、Loopのシステムはまだ実際の環境で試されていない。

Loopの大手ブランドパートナーは、それぞれの取り組みと協力によって状況を変えられると確信しているようだ。「人々の間で明らかに高まっている期待に応えるものです」とP&GのHeliasは言う。「人々にとって何が大切か尋ねると、包装が今や本質的に重要になっています。包装に対する不満は、調査で聞かれるほかの要素に対する不満と、ほぼ同じ水準に達しています。」

UnileverのBlanchardも同意する。「現在、消費者の約25％は、環境面でより持続可能な足跡を持つブランドや、幅広い環境持続可能性の観点から自分たちの心に響く目的を明確に掲げるブランドを購入しようとしていると考えています。さらにおそらく50％の消費者が、そのような姿勢や持続可能な足跡を持つブランドをますます求めています。」

参加者が多いことにも安心感があると、彼は言う。「フランスでリユースを検討してきました。ベトナムでは詰め替え型のシステムを検討しています。まだそのビジネスモデルを確立できていません。Loopがもたらしたのは、より大きな連合に参加する機会です。そうすれば消費者は、はるかに幅広い商品を利用できます。つまり、より大きな規模で実現する機会が得られます。」

Heliasは、リユースモデルには環境面以外にも利点があると考えている。「消費者と非常に親密な関係を築き、ロイヤルティを高められます。責任ある消費を可能にし、その意欲を高めることがすべてです。これはP&Gの中心的な課題の一つであり、この取り組みは見事に応えてくれます。だからこそ、多くのブランドがこのアイデアに期待しているのです。」

P&G、Unileverをはじめとするパートナー企業は、何がうまくいくかを見極めようと、間もなく始まる展開を注意深く見守る。「最も重要な指標は、リピートの深さだと思います」とBlanchardは言う。「消費者は何度も商品を使いに戻ってくるでしょうか。通常、少なくともリピート率50％を目指します。一定期間のうちに、消費者の半数が少なくとも1回、できれば2回か3回、商品を再び使うということです。」

もちろん、環境面の指標もある。「環境面でより良い結果を得るには、Loopで充填と再利用を5サイクル行う必要があります」とHeliasは言う。「それを大きく上回ることを期待していますが、だからこそ市場で試験しているのです。その前提を確かめるためです。」

Tom Szakyはすでに次を見据えている。「準備ができたら、次のカテゴリーとしてベビー服やベビー用おもちゃなどを試したいと考えています。私たちが『使い捨て可能な耐久財』と呼ぶ分野には、大きな可能性があると思います。どこまで、どれほど広く展開できるかが、私たちにとって重要な問いになるでしょう。」