旅行・観光は好調な勢いを見せているものの、依然として課題に直面している。
コロンビアの経験は、目的志向のツーリズムモデルの構築を目指す他の観光地にとって、ロードマップを提供している。
コロンビアは、課題を競争上の優位性に変え、生物多様性を物語に、協力関係を革新の原動力にしてきた。
世界の観光は重大な岐路に立っている。世界経済フォーラムのTravel & Tourism Development Index 2024 （TTDI）によると、観光セクターはパンデミックから回復しつつあるものの、気候変動やコミュニティの包摂からインフラの不足、人材不足、競争力向上のためのデジタル化の必要性に至るまで、依然として大きな課題に取り組んでいる。
こうした新たな状況において、各国は観光戦略を、プロモーションや成長を超えて見直す必要がある。持続可能性はもはや一時的な潮流ではなく、長期的な競争力の基盤である。このような世界的な状況の中で、コロンビアは、観光セクターの課題を地域開発の機会へと転換する方法について、説得力のある事例を示している。
コロンビアの経験は例外的な事例ではなく、目的志向のツーリズムの構築を目指す観光地にとってのロードマップを提供している。生物多様性を世界的な物語と結び付け、コミュニティによるイノベーションラボを育成することで、コロンビアは、現代の観光が直面する課題を、創造的、技術的、そして人間中心のソリューションによって乗り越えられることを示している。
コロンビアはいかにして制約を優位性に変えたか
コロンビアの戦略は、一見すると不利に見える要素を機会として捉え直すことに軸足を置いている。同国は地球上で最も生物多様性に富む国の一つでありながら、国際観光客の到着数では第50位にとどまっている。
このギャップから、ある強力な発想が生まれた。毎年何百万もの動物がコロンビアへ渡りを行うのであれば、人間がまだ発見していないことを、動物たちは知っているのではないか、という発想である。
こうして「ヒューマニマル・ツーリズム」が誕生した。科学、創造性、テクノロジーを組み合わせ、生物多様性と観光を結び付けるキャンペーンである。
530種を超える回遊性生物種のリアルタイムデータを活用し、ウミガメ、鳥類、クジラが同国の沿岸や熱帯雨林に到来するたびに、ExpediaやDespegarといった旅行プラットフォーム上で、ターゲットを絞ったプロモーションを展開した。
その結果、6万件を超える予約、3億7,000万件の世界的なインプレッションを獲得し、アーンドメディアに換算すると4,200万ドル相当の評判効果をもたらした。これは、自然を基盤とした物語が行動と信頼につながりうることを証明するものであり、このキャンペーンは好奇心を喚起するとともに、保全への取り組みを促した。
数字以上に、ヒューマニマル・ツーリズムは再現可能な教訓を提示している。すなわち、観光地は、その固有の特性や、さらには制約さえも、独自の市場における差別化要因へと転換できるということである。
自然の潜在力と訪問者数との間にあったギャップは、感情、科学、目的を融合させた新たな物語によって埋められた。したがって観光におけるコミュニケーションは、単なる販促活動にとどまらず、認識を行動へと転換させる価値戦略となる。
コミュニティから積み上げる競争力の構築
コロンビアの包摂へのアプローチは、もう一つの重要な教訓を提供している。パンデミックの最中、観光が停止した際に誕生したのが「観光商品・イノベーション・クラブ」であり、コミュニティと地域企業の能力強化を目的とした協働ラボである。
この取り組みは、地域に暮らす人々が設計する意義ある体験の上に、持続可能な観光を築くことを目指して始まった。
起業家、事業者、ロッジ運営者、ガイドが協力して、文化的・環境的な真正性を損なうことなく、国際基準を満たす観光商品を開発している。
こうした共創の場では、参加者は自らの物語の語り方、価格の設定方法、デジタルツールの活用、再生型ツーリズムの手法の適用を学ぶ。このようにして、クラブは観光商品を生み出すとともに、人材と事業の能力を育成している。
これらの体験の多くが、文化、ウェルネス、自然、そしてコミュニティ主導の観光を扱う国際的なカタログに掲載されている。
注目すべき事例としては、コロンビア太平洋岸ヌキ（Nuquí）の小規模なロッジで、強靭な観光事業へと発展したChachita、アンデス中部ボヤカ県で一家が創設したバードウォッチングの保護区Rojitama、そして南西部のバジェ・デル・カウca県に位置するLa Huertaがある。La Huertaでは、持続可能な農業がウェルネス体験と融合し、再生型ツーリズムのモデルを形成している。
得られる教訓は、観光の競争力は協力と包摂を通じて築かれるということである。地域コミュニティをバリューチェーンの主要な担い手として取り込む観光地は、提供内容を多様化し、便益を再分配するとともに、帰属意識を強化する観光を生み出している。
将来の観光の競争力は、集団的な目的として理解される持続可能性にかかっている。
目的志向のツーリズム
コロンビアモデルから得られる第三の教訓は、観光の成功は到着者数や収入だけでは測れず、保全、イノベーション、ウェルビーイングのバランスを取る能力によって測られるべきだという点である。
2024年、コロンビアは700万人を超える非居住者の訪問者を迎え、パンデミック前の水準を上回った。2025年上半期には、330万人の旅行者が同国を訪れ、もたらし、52億ドルを超える外貨収入を生み出した。
こうした数字の背景において、観光は経済目標から、持続可能な開発と社会的結束のためのツールへと進化してきた。
ヒューマニマル・ツーリズムは、生物多様性を誇りと保全を呼び起こす世界的な物語へと転換し、一方、観光商品・イノベーション・クラブは、具体的な行動を通じてその物語を支えている。
両者はいずれも、持続可能性が競争力を生み出しうること、そして観光が自然資源や文化資源を損なうことなく影響力を生み出しうることを示している。
世界の観光業界が成長と意識のバランスを模索する中、このモデルは、官民協力、デジタルイノベーション、物語の創造性が協働することで、観光の目的を再定義できることを示している。
輸出可能なモデル
コロンビアの戦略は、究極的には他の状況にも適応可能な原則であり、以下の三つの柱に基づいている。
差別化の基盤として、自然、文化、象徴といった本質的な資産を特定し、活用すること。
地域内部からイノベーションを推進し、コミュニティを受動的な受益者ではなく、戦略的パートナーとして位置付けること。
持続可能性を、マーケティング上の付加価値ではなく、横断的な軸として組み込むこと。
これら三つの柱は再現可能な提案を構成しており、他の国々に対して、課題を競争上の優位性に、生物多様性を物語に、協力関係をイノベーションの原動力に転換する方法を示している。
その根底にあるメッセージは普遍的である。すなわち、将来の観光の競争力は、集団的な目的として理解される持続可能性にかかっているということである。技術、包摂、自然のバランスを取ることのできる者こそ、21世紀の地球規模の課題に最もよく備えられるだろう。
