ピューリッツァー賞受賞の詩人ウィリアム・カーロス・ウィリアムズは、「大切なのは何を言うかではなく、どのように言うかである。そこに時代を超えた秘訣がある。」と書いています。ウォートン校のマーケティング教授ジョナ・バーガーによる新たな研究によれば、彼の言葉は正しかったようです。バーガーとアレックス・ヴァン・ザント（ラトガース大学ビジネススクール経営学教授）は、説得における非言語コミュニケーションの利用について4つの実験を行いました。その結果、声の抑揚を調整する話し手ほど自信があるように見え、聞き手に行動を起こさせることに成功しやすいことがわかりました。バーガーは最近、同論文について Knowledge@Wharton の取材に応じ、『Journal of Personality and Social Psychology』に掲載された論文「声はいかに説得するのか」について語りました。
Knowledge@Wharton： 今回の研究のきっかけは何でしたか？
ジョナ・バーガー： ほぼ誰もが、説得したい相手を持っています。営業担当者は顧客や取引先を、マーケターは消費者を、リーダーは従業員を、管理職は上司を説得したいと考えます。政治家からビジネスパーソンまで、多くの人が他者を説得したいと願っています。しかし、説得はしばしば非常に困難です。こちらが提案しても、相手が従わないことが多いのです。そこで私たちは、ある人が使う声、つまり言葉に加えて話し方が、他者の行動や、他者が耳を傾けるかどうかにどのように影響するのかを考えました。
最近、私はテキスト分析に多く取り組む機会に恵まれています。テキスト分析とは、テキストデータを処理して、それが行動にどのような影響を与えるかを理解することです。例えば、顧客サービスの通話で使われる言葉が満足度にどう影響するかを調べたり、歌や映画の成功を予測するために、歌詞や脚本を分析したりします。しかし、言語そのもの、つまり言葉自体を分析する一方で、その言葉がどのように使われているかには注意を払ってきませんでした。今回のプロジェクトでは、「パラ言語とは何か？ 声の特徴、そしてそれらの側面は説得にどのように影響するのか？」という問いから始めたいと考えました。
Knowledge@Wharton： ご指摘のとおり、相手を説得しようとすればするほど、効果が薄れることがあります。過去の研究では、こうした説得の試みが逆効果になる理由について、どのように説明されてきたのでしょうか？
バーガー： 行動科学には「心理的リアクタンス」という概念があり、多くの人にとって少なくとも少しはなじみのあるものだと思います。誰かに何かをさせよう、頼もう、説得しようとすると、相手はしばしばこちらの望む行動を取りません。むしろ正反対の行動を取ることも多く、反発してしまうのです。それは、説得に対する「反説得レーダー」のようなものだと考えるとわかりやすいでしょう。飛んでくる飛来物を検知し、それを撃ち落とそうと身構えるのです。
誰かに説得されそうになると、人は反発します。メッセージに対して抵抗するのです。例えば、説得の意図があるとわかったメールは削除することもありますし、広告を見て部屋を出ていくこともあります。しかし、それだけではありません。私たちは、そうしたメッセージに対して反論も行います。広告を見たり、誰かに説得されたりするとき、私たちは相手の話を単に聞いているだけではなく、相手が間違っている理由、言っていることがそれほど正確でない理由、別の見方ができる理由、そして耳を貸すべきでない理由を考えているのです。こうした理由から、人を何かに同意させるのは非常に難しいのです。相手が自分を説得しようとしていることがわかると、こちらの言いたいことに耳を傾けにくくなるのです。
Knowledge@Wharton： あなたの研究は、話している言葉そのものではなく、パラ言語的な手がかり、つまり私たちの話し方によって何を伝えるかに焦点を当てています。人々は説得の際に、非言語コミュニケーションをどのように使っているのでしょうか？
バーガー： まず、パラ言語的な手がかりとは何を意味するのかについて話すことが重要だと思います。それは、会話におけるあらゆる音声的な特徴、つまり相手に話す内容以外のすべての要素を指します。例えば、話す声の高さや低さです。私は非常に高い声で話すこともできますし、非常に低い声で話すこともできます。話す速さも変えられます。非常に速く話すこともできれば、よりゆっくり話すこともできます。大きな声で話すこともできれば、小さな声で話すこともできます。また、質問されたときに、数秒間待ってから答えることもできますし、すぐに答えることもできます。これらはすべてパラ言語的な特徴の例であり、人々が会話の中で声の調子を変化させる方法の例です。
今回の研究では、人は説得しようとするとき、さまざまな特徴を用いる傾向があることがわかりました。声の高さを上げ、その高さの変化を大きくします。声の大きさを上げて変化させるとともに、話す速さも上げます。説得しようとするとき、人はさまざまなことを試みます。すべてが効果的というわけではありませんが、説得しようとするとき、私たちは声の響きが変わることに気づかないまま、多くのことを行っている傾向があります。
Knowledge@Wharton： あなたは4つの実験を通じてこの点を調べました。どの音声の手がかりが最も効果的だとわかりましたか？
バーガー： いくつかのことがわかりました。まず、さまざまな状況でさまざまな実験を行いました。例えば、オンラインレビューのように、誰かにテレビを買うよう説得してもらう実験を行いました。また、私たちが依頼した作業を別の作業に変えるよう、他者を説得してもらう実験も行いました。話す内容を変えるだけでなく、話し方も変えた参加者がいました。正確な言葉ではなく、言う内容と話し方の両方を通じて、他者を懸命に説得しようとした参加者もいました。一方で、それほど説得しようとせず、ふだんの声でただ話した参加者もいました。
私たちが見いだしたのは、声の大きさを上げたり変えたりすること、つまりより大きな声で話すことに加えて、こうした試みの最中に音量を変化させることが効果をもたらすということです。ただ興味深いことに、その理由は必ずしも一般に想像されるものではありませんでした。声を変えることが効果をもたらす理由の一つは、人が声が行動に影響を与えていることに気づいていないからです……。誰かが「このテレビを買うべきだよ。本当にすばらしいよ！」と言ったとします。私は「あれ、なぜそんなことを言うのだろう？ 私を説得しようとしているんだ」と思います。しかし、その人の声の特徴は、私には見抜きにくいのです。
人は、誰かが自分を説得しようとしていることには気づきます。【しかし】声の特徴を使って声を通じて説得すると、言葉の内容だけでなく、相手は説得しようとしていることに気づけないのです。つまり、単に気づかれないというだけでなく、その結果、話し手がより自信を持っているように見えるのです。
人が他者を説得しようとするとき、音量やその音量の変化を調整し、自分をより自信があるように響かせていました。そして、話している内容に対して自信があるように見えるため、その自信が、より大きな説得効果につながったのです。
人が、自分たちが相手を説得しようとしていることに気づかないわけではありません。気づくかもしれませんが、適切な声の特徴を使うと、場合によってより自信があるように聞こえます。そして自信があるように聞こえるからこそ、より大きな影響力を持つのです。
Knowledge@Wharton： あなたは、この研究が多くの分野に当てはまると述べました。政治もその一つだと思います。あなたの研究に関心を持つ人にとって、重要なポイントは何でしょうか？
バーガー： まず考えるべきことは、私たちは自分が何を言うかについてはよく考えますが、どのように言うかにはあまり注意を払っていないということだと思います。大勢の聴衆を説得しようとする政治家であれ、組織を説得しようとするリーダーであれ、患者を説得しようとする医師であれ、顧客や取引先を説得しようとするマーケターや営業担当者であれ、同じです。私たちは発する言葉に多くの時間を費やし、時にはゆっくり話すことや、背筋を伸ばして立つことまで考えます。一方で、声の特徴についてはあまり考えません。それはしばしば無意識に行っていることであり、重要な検討対象だと思います。
声の力そのものを示す研究は数多くあります。今日では、手軽だからという理由で、メールを送ったり、誰かにテキストメッセージを送ったり、ほかの方法で済ませたりすることに慣れきっています。わざわざ時間を取って電話をかける段取りをしたくないのです。「ああ、相手は何と言うだろう？ こちらはどう反応すればいいのだろう？」と心配もします。こうした非同期的な方法、つまり文章でのやり取りでは、何を伝えるかを組み立てて練り直す時間があるため、そのほうがうまく伝えられると考えてしまうのです。
しかし、まず第一に、そうした働きかけは無視しやすいものです。第二に、ほかの研究では、声は人間味を非常に強く生み出すことが示されています。声は、発言の背後にいる人物を浮き彫りにし、多様な領域でより大きな影響力を持ちうるのです。私たちがあまり考えていない声の力は確かに存在します。誰かに電話をかけたり、直接会ったりするのは手間がかかる場合もありますが、言葉だけでなく声そのものを使って影響を与えたいのであれば、どのようなコミュニケーション手段が、自分の意図する効果を最も発揮するかを、もっと考えるべきです。
Knowledge@Wharton： 職場では、メールを送るのではなく、廊下を歩いて誰かに話しに行くよう、この研究が私たちを促すべきでしょうか？
バーガー： もちろんです。メールが普及し始めた頃には、メールは誤解されやすいことを示す研究が多く発表されました。私たちは自分では とてもはっきり書いたつもりでも、受け取った相手は、例えば怒鳴られているように感じることがあります。声の抑揚が伴わないと、言葉は誤解されやすいのです。しかし誤解だけでなく、声には強い人間味を与える効果もあると思います。言葉としてしか目の前にない場合、相手を生身の人間として見ることはずっと難しくなります。一方で、声を聞くと、その人がどのような個人であるかという豊かさや実感が伝わります。相手には心があり、その声を聞くことで、より公正に扱い、より好意的に反応できるようになるかもしれません。
同僚と話すために廊下を歩くだけでなく、メールだけでなく、直接会ったり電話で話したりして提案することも考えるべきかもしれません。声の人間味を生かす力が役立つ場面、声の説得力が役立つ場面を考え、自分の役に立つ声の特徴をきちんと活用するべきです。
Knowledge@Wharton： この研究は次にどこへ進むと考えていますか？
バーガー： この分野に本格的に踏み込むのは、今回が初めてです。この論文の筆頭著者である同僚のアレックス・ヴァン・ザントは声について多くの知見を持っていますが、私たちはテキストの分析や、パラ言語的な手がかり、つまり声の特徴の分析に関する多くの研究に取り組んでいます。
たとえば、ほかに取り組んでいるプロジェクトとして、顧客サービスの通話を分析しています。[私たちは]顧客サービス担当者が使う言葉が顧客の満足度を高めることができるかどうかだけでなく、その言葉をどのように話すかも調べています。間の取り方について考えてみてください。私たちは会話をしています。私はもっと間を取るべきでしょうか、それとも少なくすべきでしょうか？ 顧客サービス担当者が間を取ることで、顧客が応答する時間が生まれるかもしれません。「はい、はい、ええ、おっしゃることに同意します」。そうした同意が、そのやりとりを円滑にする助けになるのです。
科学者として、また同時にビジネススクールで教える者として、この分野で特に興味深いと感じるのは、私たちが世に送り出す言葉について、あまり考えていないことが多いという点です。しかし、言葉には本当に大きな力があります。私たちは子どもたちに、他の言葉よりも大きな影響を与える特定の魔法の言葉がある、と教えています。言葉には、いくつかの役割があります。第一に、言葉はそれを生み出す人の何かを反映しています。そのため、人が使う言葉から、その人について多くのことを知ることができます。たとえば従業員の文脈では、メールで使う言葉によって、その人が会社に残るのか、解雇されるのか、あるいは退職するのかを判断できることがあります。その言葉が、会社が普段使っている言語と似ているか、異なっているかによって、その人が会社に残る可能性が高いかどうかの手がかりが得られるのです。
しかし言葉は、それを生み出す人の何かを反映するだけでなく、それを受け取る人々、個人であれ、より広い文化であれ、にも影響を与えます。説得の場合、私たちには説得しようとしている聴衆がいます。しかより一般的に言えば、歌を作る、映画を作る、あるいは言語に関わることを何かする場合でも、その言葉がその聴衆にどのような影響を与えるかを考えることは、非常に強力な機会です。私たちは言葉そのものを研究すると同時に、その言葉がどのように使われているかを通じて、人間の行動についての洞察を得ようとしているのです。
