企業行動の不備が企業への社会的信頼を損なう時代に、私たちは生きています。正しい方法で事業を行うためには、まず「正しい方法」が何かを定める必要があります。そして、それこそが最も難しい部分かもしれません。
多くの場合、CEOや取締役会は、「正しい」事業行動という問いに、信頼と価値の観点から取り組んでいるように見受けられます。本質的には、「当社は、長期的な価値創造を通じて、どのように信頼を取り戻せるのか」と自問しているのです。しかし、信頼回復への道筋は特定の行動様式ではなく長期的な価値の創造にあると前提することで、この問いはより深刻な課題を浮き彫りにしていると私は考えます。
この課題には二つの側面があります。第一に、価値の創造は信頼に寄与しうるものの、信頼を欠いた企業が、そもそも価値を生み出すことはできず、少なくとも持続可能な価値は生み出せないということです。一つの見方では、信頼の向上と価値の上昇は好循環を形成します。別の見方では、それは「キャッチ22」を突きつけます。すなわち、企業がすでに信頼されていなければ、より多くの信頼を生み出す価値を提供する余力を持たないのです。
第二の課題は、「価値」が何を意味するのかという点に関わります。かつて、多くの企業は、それが株主にとっての財務的価値を指し、それ以外はほとんど意味しないと想定していたことでしょう。今日、そのような想定は誤っているだけでなく、潜在的に致命的です。価値はこれまで以上に見る人次第であり、企業が事業を行う週7日・24×7のグローバルな金魚鉢の中で、その見る人々はかつてないほど多様で、自らの声を届ける力も高まっています。
端的に言えば、社会の企業への期待は変化しており、企業はそれに対応しなければ、社会から与えられた事業の操業許可（ライセンス・トゥ・オペレート）を失うリスクに直面します。
信頼の再構築を始めるためには、企業はまず、自らが信頼に値することを示す必要があります。そのための唯一の方法は、個人と組織の両レベルにおいて、組織の中核的な価値観を真正に反映した行動を取ることです。言い換えれば、正しい価値観を受け入れ、それに基づいて行動することが、財務的、社会的、環境的など、あらゆる形態の価値を創造するための第一歩なのです。
価値から価値観へと焦点を移す必要性は、世界中の事業リーダーが認識しつつある課題です。 PwCの第17回年次CEO調査 によると、企業への信頼の欠如に懸念を示す世界のCEOの割合は、2013年に大幅に上昇したことが明らかになっています。また、倫理的な行動を促す企業文化の醸成や、環境負荷の削減といった取り組みの重要性については、高い合意が見られます。
しかし、例年と同様に、正しい行動が何かという認識が、必ずしも具体的な行動へとつながっていないことが分かりました。そのため、事業リーダーたちは信頼再構築の必要性を認識しているものの、効果的に対応するための道のりはまだ途上にあります。こうした背景の中で、企業はどうすれば、価値観に基づく行動の必要性を理解しているだけでなく、それを実行に移していることを示せるのでしょうか。その答えは、株主だけでなく、すべてのステークホルダーの期待に照らして、自社の進捗と成果を追跡し測定することにあります。
一見すると直感に反するかもしれませんが、私の経験から一貫して言えるのは、事業判断の主要な指針として利益追求や株主価値だけを超えて考えることが、投資家へのリターンを増やす最も効果的で持続可能な方法だということです。そのためには、企業は、存在するより社会的に意義のある理由を特定し、その理由を目に見える形で一貫して追求する必要があります。言うことと行うことが異なる企業、すなわち「倫理的」な価値についての美辞麗句が行動に反映されていない企業は、すぐに化けの皮がはがれ、信頼の崩壊に見舞われるでしょう。銀行、資源、食品製造に至るまで、そうした事例が起きた業界は容易に思い浮かびます。
こうした価値の毀損を避けるために、企業は、社会全体への総合的な貢献を考慮に入れた企業パーパスを特定し、明確に示す必要があります。また、経営陣、取締役会、株主の利益と優先事項を、より広範なステークホルダーのそれと一致させなければなりません。
この選択された社会的役割を首尾よく果たす企業は、依然として利益を上げ、事業を成長させるでしょう。同時に、約束を実証的に守り、社会にとって受け入れられ有益な形で成功を収めることによって、公衆の信頼を再構築することにもなります。
根本的には、これは企業の羅針盤を新たな北極星を中心に再調整し、その方向に沿って一貫性をもって揺るぎなく進むことを意味します。中核的なパーパスから逸脱すれば、リーダーシップが分裂して多様な行動を示すことになり、結果として組織の人々の間に混乱を招くことになります。
対照的に、組織のパーパスが社会善への真摯なコミットメントをもって定義され、そのパーパスが上から下まで一貫した価値観、行動、誠実さを生み出すとき、従業員は自らが何者であり、組織が何を支持しているかを信頼し、確信を持つようになります。そして公衆も事業を信頼するようになり、株主だけでなく社会全体にも利益をもたらす、信頼と価値のバーチャルな循環が生まれます。
デニス・ナリーは、PricewaterhouseCoopers Internationalの会長です。彼は 2014年の世界経済フォーラム年次総会（ダボス会議）に参加しました。
写真：イングランド北部アンプルフォースにあるアンプルフォース修道院の果樹園で見られるリンゴ。REUTERS/Nigel Roddis
