米国人が1年間に読む本は平均12〜13冊だが、刊行されている本は300万冊を超え、読者が選べる本の数は膨大だ。
毎年10万点の新刊が登場するにもかかわらず、そのうち『ニューヨーク・タイムズ』のベストセラーリストに載るほど多くの読者を獲得する本は、ごくわずかだ。
ここで疑問が浮かぶ。どうすれば本はベストセラーになるのか。どのような本がリストに載りやすいのか。
私はデータサイエンティストだ。最近、私の研究室の博士研究員であるBurcu Yucesoyの協力を得て、米国人の読書習慣をデータを通して詳しく調べた。
そのために、販売パターンを分析し、過去10年間に『ニューヨーク・タイムズ』のハードカバー版ベストセラーリストに載ったフィクション2,468点とノンフィクション2,025点を調べた。
現実の人生、想像上のアクション
データから最初に気づかされたのは、私のお気に入りの分野である科学の本がベストセラーになる割合が、わずか1.1％だということだ。科学書は、ビジネスから歴史、スポーツから宗教まで、あらゆる分野の本とノンフィクションのリスト入りを競う。
それでも、こうした分野のハードカバー本は、全体として飛ぶように売れるわけではない。
では、どのノンフィクションが売れるのか。回想録と伝記だ。ノンフィクションのベストセラー2,025点のほぼ半数がこのカテゴリーに入る。
次にフィクションのリストを調べた。メディアが注目するのは、批評家が論じ、重要で文化的意義があると評価し、やがて学校で教えられるような純文学作品が多い。
しかし過去10年間にベストセラーリストに載った純文学作品は、わずか800点だった。ベストセラーの大半、つまりフィクション全体の67％は、ミステリーや恋愛小説、あるいはダニエル・スティールやクライブ・カッスラーが書くような、筋書きを軸にしたジャンルの作品だ。
アクションものは売れる。意外なことではない。
だが、何度も登場する作家がほんの一握りに限られる度合いは予想外だった。ベストセラー小説家の85％は、複数の作品をリストに載せている。ミステリー・スリラー作家のジェームズ・パタースンは、たとえば、今回調査した期間に51冊がベストセラーリストに載った。
これに対し、ベストセラーを複数出版したノンフィクション作家はわずか14％だった。このジャンルでは特定のテーマに関する専門知識が求められることが多いためかもしれない。主にフットボールや神経科学、あるいは自分自身の人生について書く作家が、そのテーマで10冊を生み出すのは難しい。
普遍的な販売曲線
出版社は、リストの15枠に入った本に「ニューヨーク・タイムズ・ベストセラー」のシールを喜んで貼る。
しかし、その4分の1は一時的な登場にすぎず、リストの下位に短期間入った後、わずか1週間で姿を消す。リストに4週間を超えて載り、一定の勢いを保つ本は37％にとどまる。首位に立つのはさらに少なく、わずか8％だ。
まれに、何年も枠を占める本もある。「ヘルプ」はキャスリン・ストケットの作品で、フィクションリストに驚異の131週間とどまった。一方、ローラ・ヒレンブランドの「アンブロークン」はノンフィクションリストに記録的な203週間載り続けた。
大きな誤解の一つは、リストに載るには大ヒット作を書かなければならないというものだ。『ニューヨーク・タイムズ』のベストセラーリストに載る本の大半は、刊行初年度の販売部数が1万〜10万部にとどまる。「滑りやすい年」は、メラニー・ギデオンが2009年に発表した回想録で、年間販売部数が5,000部未満ながらリスト入りした。
なぜそんなことが可能なのだろうか。
私たちのデータセットによれば、リスト入りのほぼ唯一のチャンスは、刊行直後にある。
それは、私たちの分析で、本の売れ行きが普遍的な販売曲線に従うことが分かったからだ。すべての本の週ごとの販売部数を捉える、単一の数式が存在する。そしてこの販売曲線は発売直後に大きなピークを迎える。つまり、本が最も売れるのは発売後の数週間だ。フィクションの販売はほぼ常に最初の2〜6週間以内にピークを迎え、ノンフィクションでは最初の15週間のどの時点でもピークに達する可能性がある。
見過ごされていた本がゆっくり読者を増やし、やがて栄えあるリストに載ることもあると思うかもしれないが、実際にはそうした本はほとんどない。
すべてはタイミング次第
言い換えれば、短い期間に起きることが、本の成功を予告し得る。
そのため発売のタイミングは非常に重要だ。リスト入りに必要な販売部数の基準は、年間を通じて変動するからだ。
2月や3月なら数千部の販売でベストセラーリストに載ることがある。一方、年末商戦で売上が急増する12月には、週に1万部売れてもリスト入りが保証されないことがある。
では、作家はいつ出版すべきなのだろうか。
状況による。強固なファン層がなく、目標がベストセラーリスト入りだけなら、2月か3月を狙うのがよい。
一方、『ニューヨーク・タイムズ』のベストセラーリストに載っても、本の販売部数が必ず増えるとは限らない。研究によると、リスト入りが売上を押し上げる傾向があるのは無名の作家に限られ、その効果は1〜3週間で消える。
すでに固定ファン層を持つ著名作家や有名人にとっては、ベストセラーリスト入りはそれほど重要ではないかもしれない。むしろ販売を最大化したいなら、10月下旬の刊行が望ましい。書店がクリスマスの買い物客でにぎわう12月の販売ピークに、発売時期を合わせられるからだ。
朗報なのは、私のように何冊か書いてもベストセラーにならなかった人にも、まだ飛躍のチャンスがあることだ。私たちの分析では、初めての本でリスト入りした小説家はわずか14％だった。
