2017年エデルマン・トラストバロメーターは、世界中で「信頼の崩壊」が起きていると報告しました。
企業から政府、メディア、NGOに至るまで、あらゆる主流機関への信頼がこれほど乏しくなったことはありません。調査開始から5年間で最低水準に落ち込んでいます。
報告書が「不信層」と呼ぶ、信頼度が50％を下回る国は、全体の3分の2に上ります。
指導者への信頼性にも危機が訪れています。CEOを信頼できると見る人はわずか37％で、政府当局者について同様に感じる人は29％にとどまります。
調査対象となった4つの機関のうち、世間からの信頼が最も大きく低下したのはメディアです。83％の国で信頼されておらず（信頼する人が50％未満）、信頼度が50％を超えるのはシンガポール、中国、インド、インドネシア、オランダの5カ国だけです。
主流メディアへの信頼が全般に低いことは意外ではないかもしれませんが、データからは、NGOへの市民の信頼が初めて低下したことも明らかになりました。米国、中国、日本、ドイツ、英国では、NGOへの信頼度が50％を下回りました。
政府は現在、75％の国で信頼されていません。また企業も、報告書が「不信の瀬戸際」と表現する危うい状況にあり、28カ国中13カ国で信頼されていません。
回答者の4分の3を超える人々が、政治・経済の仕組みは一般の人々に不利で、富裕層や権力者に有利になるよう仕組まれていると考えています。
一方で、こうした主流機関への信頼には、世界各地で大きなばらつきがあることも明らかです。
調査結果によると、制度への信頼が最も大きく失われたのは、西洋型の民主主義国です。
では、私たちは誰を信頼するのでしょうか。
「フェイクニュース」が流行語となったソーシャルメディア時代に、主流メディアへの信頼を失う人が増えたのは、おそらく驚くことではありません。その代わりに、人々は情報源として、同じ立場の人々、つまり「自分と似た人」をますます信頼するようになっています。
同じ考えを持つ人々の間で繰り返されることで、ある信念が客観的な真実になる「エコーチェンバー」現象は、広く指摘されてきました。しかし、さらに意外なのは、人々が同じ立場の仲間を、専門家と同じくらい信頼できると見なすようになったことです。
企業が重要な理由
調査の主な発見の一つは、企業は利益を上げると同時に、人々の暮らしに良い影響を与えられるという認識が広く受け入れられていることです。世界全体で、調査対象者の4分の3が、「企業は利益を増やし、事業を展開する地域の経済的・社会的状況を改善する、具体的な行動を取ることができる」と答えています。
消費者の懐疑的な見方があるにもかかわらず、「制度は機能不全に陥っている」という意見に中立的な人々の間では、実は企業が最も信頼されている分野です。これは企業が信頼構築に果たす役割を裏付けるだけでなく、企業に機会ももたらします。
企業がすべきこと
信頼をさらに損なうために企業がすべきでないことは、信頼を取り戻すために取るべき行動と同じくらい重要です。
信頼を取り戻すためのメッセージは、これ以上ないほど明快です。
企業が何をするかも重要ですが、その行動を効果的に伝えることも同じくらい重要です。多くの企業にとって、エデルマンの調査結果は、世間への伝え方を見直す必要性を示しています。
調査で尋ねたすべてのテーマにおいて、企業の従業員が最も信頼できると見なされています。
コミュニケーションのスタイルもまた、極めて重要です。
人々はもはや、権威ある立場から発せられたというだけで、その声を信頼するわけではないようです。企業特有の曖昧な言い回しに代わり、人々が親しみを感じる伝え方は、ソーシャルメディアに見られるような、簡潔で率直、かつ自然なスタイルでしょう。
