このCMの脚本はIBMのWatsonが書きました。出演と演出は人間が行いました。
レクサスによると、脚本の執筆においてWatsonに影響を与えた人間の関与は最小限だったということです。
広告は目標が明確で膨大なデータがあるため、AIが特に有用となりそうな創造的分野の一つだと考えられます。
IBMのWatsonスーパーコンピューターは、レクサスのCMに最近使用された脚本の作者であり、広告業界とAI業界にとっての初の事例となりました。
このCMは人間が出演・演出しましたが、制作にあたりWatsonには、15年分の受賞歴のあるCM、消費者が広告に最も感情的に共感しやすい時期を示すデータ、そしてニューサウスウェールズ大学のMindXによる実験のデータが与えられました。この実験では、直感力の高い人々が自動車広告にどのように反応するかが分析されました。
不思議なことに、この広告は人間によって破壊されようとしている車が、その感覚（センチエンス）によって自らを救う物語です。
広告には、自分が手がけたAI搭載のレクサスに、無言の別れを告げる感情豊かなタクミ（日本の職人）が描かれています。車は世界へと走り出しますが、やがて暗雲が立ち込めます。レクサスは不穏な施設で衝突試験を受けることになり、AI搭載の制動システムによってこれを乗り越えます。自宅のテレビで試験の様子を見守っていたタクミは、安堵することになります。
「脚本を受け取ったとき、物語のメロドラマ性に可能性を感じました」と、『ラストキング・オブ・スコットランド』やThe Last King of Scotland、State of Playなどの映画を手がけた監督のケビン・マクドナルドは声明で述べています。「AIが同じ機械に感覚を与え、戦闘のような状況に置き、そして夕日の中へと去らせたという事実は、本質的にはデジタルプラットフォームにすぎないものからの、非常に感情的な反応でした」
マクドナルドはまた、人間もプロジェクトに「ちょっとした後押し」として関与したと指摘しています。しかし、レクサスが脚本を公開していないため、完成したCMがWatsonの元の脚本とどの程度一致しているかは不明です。プロジェクト関係者は、Watsonが過去の人間が制作したCMの最良の要素を抽出できたと述べるにとどまっています。
「ストーリーテリングの魔法は、常に人間の創造的プロセスの中で息づいていくものです」と、英国およびアイルランドのIBM Watsonでメディア・エンターテインメント分野を担当するリース・メドウェイは述べています。「真に受賞歴のある創造的作品に共通する特徴を特定するためにWatsonを活用することは、AI時代において人間と機械がどのように協働するかを示す一例です」
以下でCMをご覧いただけます。
AIはクリエイティブな仕事に取って代わるのでしょうか？
AIは最終的にレジ係、トラック運転手、データアナリスト、さらには会計士のような仕事を代替する可能性が高いと考えられます。より想像しにくいものの、ますます現実味を帯びているのは、AIがジャーナリズム、エンターテインメント、そして特に広告といったより創造的な分野の仕事を、近い将来代替し始める可能性です。
AIは、さまざまな創作活動において、すでにブレークスルーを達成しています（その中には他より印象的なものもあります）。音楽の分野では、AIが異なる楽器の数学的特性を組み合わせ、人間がこれまで聞いたことのない音を生み出しました。視覚芸術の分野では、オークションハウスがAIが制作した初の美術作品を43万2000ドルで売却しています。また、「任意のものを描く」ことができるアルゴリズムも存在します。draw anything you want。ただし、その結果が常に理解可能とは限りません。エンターテインメントの分野では、AIが脚本を書いたこともあり、その中の一つはほとんど荒唐無稽なものでしたが、SF作品の執筆におけるリズムや作法の一部を捉えることに成功しました。
しかし、AIが最も効果を発揮しそうなのは、明確に定義されたパラメータと目標を持つ分野である広告です。
「音楽、映画、芸術、エンターテインメントよりも、広告こそがこの種の技術にとって理想的な温床です」と、ロズ・ブレイン氏はNew Atlasに寄稿しています。「芸術作品を評価するための測定可能な結果がある場合、アルゴリズムが何が効果的で何が効果的でなかったかを判断し、時間の経過とともに性能を向上させるように自己調整することは容易です。広告とは、純粋に人を操作するために設計された芸術形式です。広告代理店が業務を遂行するために、あらゆる手段を講じることは間違いないでしょう。」
ロズ・ブレイン、New Atlas掲載
とはいえ、レクサスがWatsonに「ちょっとした後押し」を与えたことを認めている以上、業界のトップコピーライターが職を失うことを心配し始めるまでには、まだかなりの時間がかかるかもしれません。
