長年にわたり、観光地は到着客数の増加、ベッド数、収入、売上といったものに注力してきました。競合に遅れまいとする競争です。その一方で、既存の観光システムは時代遅れになっています。その結果、観光地は画一的な政策と実績のある解決策に行き着き、過去の過ちまでもコピーアンドペーストで踏襲しています。今では、それに代わってオーバーツーリズムと住民による反発が広がりつつあります。
必要なのは、観光地が自らを次のように位置づけることです：想像力に富んだコミュニティ。すなわち、地域の個性、アイデンティティ、市民の誇りを強化または構築しつつ、同時に外部の人々を魅了する、近隣地区、都市、地域、国、さらには大陸ともいえる単位です。
観光に求められるもの
観光地は、到着客数のように具体的で測定しやすい目標ではなく、幸福度、市民の誇り、評判といった、いわば「ソフトな目標」への対処法を見いださなければなりません。こうした目標は、曖昧すぎる、感傷的すぎる、困難すぎるとして軽視されがちでした。しかし、少しの想像力があれば達成できます。
したがって、旅行・観光の関係者は、想像力の役割と重要性を再び活気づける必要があり、またそれに値します。これにより観光地は、大胆になり、創造的になり、革新を起こし、差別化を図る勇気を持つことができます。しかもそれは、地域の個性を否定することなく、むしろそれを示し、強化することによって実現されます。
想像力を再び活気づけるには、政府、民間部門、市民社会におけるリーダーシップが必要であり、したがって協働も必要です。地域の利益は、それらを相互に、そして世界的な動向と整合させることによって最もよく実現されると理解するリーダーシップが求められます。そのためには、ステークホルダーの協働が不可欠です。このようなリーダーシップと協働は、長期的には評判の向上、世界からの称賛、地域の誇りにつながり、短期的には業績の改善と競争力の強化をもたらすでしょう。
強い独自のアイデンティティと唯一無二の個性を備えた観光地が何を成し遂げられるか、想像してみてください。その例としてブータンを挙げることができます。
ケーススタディ：ブータン
ヒマラヤの襞の間、インドと中国の間に何世紀も埋もれていたブータンは、20世紀末に突如として世界の注目を集めました。同国は、文字通りにも比喩的にも、21世紀に入る世界秩序に加わるとはどういうことかという既存の考え方に挑戦しました。1972年に王位に就いた同国第4代国王ジグミ・シンゲ・ワンチュク国王は、第3千年紀の繁栄を再定義し、国の経済を開放する際の条件を見直すことに着手しました。世界が発展と繁栄の尺度として国民総生産を唱え続ける中、ブータンの新国王は国民総幸福量という考え方を提唱しました。
伝統的な観光マーケティングに慣れた私たちからすると、これは巧みな広報上のレトリックに聞こえるかもしれません。しかし、多くのブータン人にとって「国民総幸福量」という考え方は、理想主義的な哲学であると同時に、実践的な指針でもあります。
国民総幸福量は、持続可能な開発、環境保全、文化的価値の保存と促進、良い統治という4つの原則に基づいています。国民総幸福量委員会がブータンでこの概念を実施する役割を担っており、その結果、具体的で想像力に富んだ取り組みが生まれています。
例えば、多くの国が海外からの来訪者を誘致するために観光を補助している一方、ブータンは、観光客は認定を受けたブータンの旅行事業者を通じて旅行を予約しなければならない（つまり既存の国際的な仕組みは利用しない）という規則を設け、1日あたり最低パッケージ料金として、低シーズンは200米ドル、高シーズンは250米ドルを義務付けています。この料金には、1日あたり65米ドルの持続可能開発料金が含まれており、これは無償の教育、無償の医療、貧困削減に充てられます。言い換えれば、政府の厳格な「高付加価値・低負荷型観光」政策の結果として、観光客には多額の税が課されており、この政策は国の文化、伝統、自然環境を守りつつ、地域の発展にも寄与しています。
国民総幸福量の考え方は、幸福指数、国際的な国民総幸福量会議、そしてティンプーのブータン研究・GNH研究センターにもつながりました。国民総幸福量の取り組みが本当にブータンを21世紀へと押し上げたのか疑問視する声もあります。人口の大半が依然として貧困の中で暮らしているからです。国内の民族間対立を隠すためのプロパガンダとして機能してきたと主張する人もいます。しかしながら、国民総幸福量がブータンの世界的な評判と観光開発に影響を与えてきたことは否定できず、この考え方は国際的に広く受け入れられています。
ケーススタディ：エストニア
エストニアは歴史の中で何度も侵略と占領を受けてきたため、1991年にソビエト連邦から独立した際、エストニア人は物理的な国境に固執する意味はないと考えたに違いありません。20年の間に、同国は世界で最も先進的な電子国家を築き上げました。この「デジタル共和国」への推進力の一部となったのは、Skypeがエストニアで発明され、開発されたという事実です。現在では、教育、医療、選挙、法制度、税務などの一般的な政府サービスが、単一のプラットフォーム上でデジタルに接続されています。さらに、すべてが「クラウド」にあれば、国境のない国家を運営することも可能です。
2001年、エストニアは、インターネットへのアクセスを人権として宣言した最初の国の一つとなり、世界の注目を集めました。しかし、海外の人々を本当に惹きつけたのは、電子居住権（e-residency）と呼ばれるプログラムの開始です。公式サイトe-estonia.comによれば、「E-Residency（電子居住権）は、エストニア共和国が支える、世界の市民のための新しい国境のないデジタル国家です」とされています。エストニアの市民や居住者と同様に、電子居住者は政府発行のデジタルIDと、エストニアの公共電子サービスへの完全なアクセスを得られます。2019年8月28日時点で、136か国から5万5,000人が申請していました。対象は特に起業家、フリーランサー、デジタルノマドです。これは、世界の旅行・観光に資する、明らかに想像力に富んだ取り組みであり、エストニアを単なる観光地としてだけでなく、システムの中の創造的な参加者としても位置づけるものです。
結論
ブータンとエストニアにはそれぞれ固有の課題があり、彼らが築いたシステムも決して理想的とはいえませんが、少なくとも他者の過ちを改善しようと努力しています。ヨーロッパの観光は、観光地がほとんどコントロールできない、旅行事業者・旅行代理店・垂直統合モデルの上に築かれてきました。今や、観光地は独自に観光の成功を築き、それを自ら管理すべきです。要するに、地域の旅行・観光の関係者は、確かに競争力を持つべきですが、同時に観光経済をどう築くかについても創造的であるべきであり、そう、想像力を使うべきなのです。
140か国のパフォーマンスについて、さらなる知見と分析を知りたい方は、世界経済フォーラムの「2019年旅行・観光競争力レポート」をご覧ください。こちら。
