閉ざされた空間で音が反響するように、私たちの社会的なつながりの中でも意見や情報が反響する。「類は友を呼ぶ」と言われるように、こうしたつながりは主に考え方の似た人々で構成されるため、異論が議論に入り込みにくくなり、自分たちの情報や見解が反響する。これがエコーチェンバーという現象であり、選挙後の米国、英国のEU離脱後、そしてつながりがますます深まる世界のほぼあらゆる場所で、懸念が高まっている。
エコーチェンバーは以前から存在していたが、情報収集やソーシャルネットワーキング、会話がオンラインに移るにつれ、悪化しているように見える。誰に責任があるのだろうか。私たち自身か、それとも制御できないフィルタリングアルゴリズムか。Facebookの研究所に所属するバクシーらは、エコーチェンバーの形成にはFacebookのニュースフィード順位付けアルゴリズムより、個人自身の選択のほうが大きく関わっていることを明らかにした（Bakshy et al. 2015）。過去の選択やクリックがパーソナライゼーションアルゴリズムに反映されるため（El-Bermawy 2016）、この2つの仕組みは相互に強化し合い、長期的にはより深いエコーチェンバーを生み出す。
最近の研究では、どのような利用者がコンテンツのエコーチェンバーに陥りやすいのか、また、人気情報の提示がそれをどのように促すのかを調べた（Bar-Gill and Gandal 2017）。このオンライン実験では、利用者が検索軸であるトピックと人気度をそれぞれ操作できる、簡易な検索環境でのコンテンツ探索と選択のパターンを検証した。
この設定では、エコーチェンバーへの陥りやすさを次の指標で捉える。
・探索を比較的あまり行わないこと。
・コンテンツを選ぶ際に人気度に頼ること。
直感的には、探索が少なく、集団の好みに頼ると、時間の経過とともに多様なコンテンツに触れる機会が減り、エコーチェンバーの形成が促される。
実験の設定
検索環境TED-it1では、利用者は2つのボタンを使ってTED2トーク（短編動画約1,600本）のコレクションを閲覧できる。「カテゴリー」と「人気度」である。3 利用者は見たいトークを探す。4
図1 TED-itの新しい検索画面
カテゴリーボタンを押すと、トピック検索ができ、15カテゴリーのドロップダウンリストが開く。いずれかを選ぶと、選んだカテゴリーのトークがランダムな順番で一覧表示される。「人気度」ボタンを押すと、表示中の検索結果がYouTubeの視聴回数順に、人気の高いものから並び替えられる。カテゴリーを選ぶ前に「人気度」を押すと、すべてのトークが並び替えられて表示される。利用者は各ボタンを好きな回数だけ押し、検索の手順を作ることができる。図2は、利用者が「カテゴリー」を押して「エンターテインメント」カテゴリーを選んだ後に検索結果が表示された画面である。
図2 TED-itの検索結果
利用者の個人的・社会的特性、TEDコンテンツの視聴経験、オピニオンリーダーとしての役割を、複数の短い自己申告式質問票で評価した。Amazon Mechanical Turkを通じて、実験参加者1,846人を募集した。参加者の記述統計と使用した質問票の詳細は、論文（Bar-Gill and Gandal 2017）を参照されたい。
TED-itでのコンテンツ探索と選択
TED-itの平均的な利用者は、「人気度」を0.65回、「カテゴリー」を1.05回クリックした。利用者の実に35％は「人気度」だけをクリックし、すべてのトークを並び替えて、その一覧から選んでいた。
他のメディア消費の分布と同様、TED-itの視聴回数の分布はロングテールになっているようだ。利用者が視聴したトークは532種類だった。視聴回数上位5本の数字は順に123回、116回、69回、69回、63回だった一方、107位から532位までのトークの視聴回数は、それぞれ1回か2回だった（図3a参照）。
TED-itではトークのYouTube視聴回数を表示し、それに基づく並べ替えもできるが、TED-itでの視聴回数順位はYouTubeでの順位と一致しない。図3のパネル（b）には、TED-itでの視聴回数順に並べたトークのYouTube視聴回数が示されており、この点が明らかである。
図3 TED-itで視聴された上位100本のトークの視聴回数分布
（a）TED-itでの視聴回数の分布
（b）YouTubeでの視聴回数の分布
利用者の探索パターンによって、視聴回数の分布はどのように変わるのだろうか。探索プロセスの終着点には、次の3つがある。
（a）カテゴリー内で未並べ替え：カテゴリー内のトークを未並べ替えの一覧で表示
（b）カテゴリー内で並べ替え：カテゴリー内のトークを人気度順の一覧で表示
（c）全件を並べ替え：カテゴリーを選ばず、すべてのトークを並べ替えた一覧で表示
直感的には、人気度への依存は（a）から（c）にかけて段階的に強まる。この考えを検証すると、終着点（a）、（b）、（c）におけるYouTube視聴回数の平均は、それぞれ521,007回、2,909,773回、5,032,500回だった。TED-it（本実験）とYouTubeの視聴回数の相関は、（a）の利用者のρ = 0.12から、（c）の利用者のρ = 0.69へと高まる。
人気度への依存が低いと、利用者は仲間にはあまり知られておらず、自分の関心により合ったコンテンツにたどり着く。関心のあるトピックで一貫して検索し、他の人々の過去の選択にあまり頼らない利用者は、エコーチェンバーに陥りにくいと考える。この設定では、カテゴリー検索の利用が少なく、人気度順の並べ替えに強く依存することを、エコーチェンバーへの陥りやすさとみなす。
エコーチェンバーのリスク要因：社交性、コンテンツへの親しみ、年齢社交性
社交性の高い人は仲間との一体感が強いため、「周囲に追随」し、エコーチェンバーに陥るリスクがあると推測される。実際に、社交性の低い人と比べ、社交性の高い人はトピックを探索する傾向が弱く、人気度順の並べ替えにより強く頼ることが分かった。また、社交性の高い人は検索クリック数が少なく、カテゴリー内の未並べ替え結果から選ぶ可能性も低い（図4参照）。
図4 社交性とトピックに基づく探索：男女別
（a）最初に「カテゴリー
（b）未並べ替えの「カテゴリー」検索結果から選ばれたトークの割合
コンテンツへの親しみ
あるコンテンツ領域を以前から知っていると、その領域を探索する傾向が弱まり、コンテンツへの親しみがエコーチェンバーのリスク要因になると予想される。男性利用者のデータはこの仮説を裏付けている。図5は、過去にTEDトークを視聴した利用者ほど、すべてのトークを並べ替えることから探索を始める傾向が強く、未並べ替えの一覧からトークを選ぶ傾向が弱いことを示す。この影響が統計的に有意なのは男性のみである。
図5 コンテンツ経験とトピックに基づく探索：男女別
（a）最初に「カテゴリー
（b）未並べ替えの「カテゴリー」検索結果から選ばれたトークの割合
年齢
さまざまな利用者属性と観察された探索パターンの関係を調べたところ、若年層はトピック検索を行う可能性が低く、主に人気度を考慮していることが分かった。そのため若年層は、高齢層よりエコーチェンバーに陥りやすい。
オピニオンリーダーはエコーチェンバーを緩和しうる
オピニオンリーダーは、自分の社会的なつながりの中にいる人々に影響を与えようとする。すでに人気のあるコンテンツは、オピニオンリーダーが思想的リーダーとして活動する力を弱めるため、彼らは人気度への依存が低く、影響力を発揮する新たな道を切り開くために、自分の関心のあるトピックを基に検索すると予想される。
これと一致して、オピニオンリーダーであることは探索パターンに影響するが、標本中では男性に限られることが分かった。具体的には、男性のオピニオンリーダーは関心のあるトピックを探索する傾向が強く、検索により多くの労力をかけ、オピニオンリーダーではない人より検索クリック数が多い。図6は、男性のオピニオンリーダーがトピックを探索し、カテゴリー内の未並べ替え一覧から選ぶ傾向が高いことを示す（ただし、統計的に有意なのは前者のみ）。
これらの結果は、オピニオンリーダーが新しい情報を紹介し、社会的なつながりの中でエコーチェンバーを緩和しうることを示唆している。
図6 オピニオンリーダーとしての役割とトピックに基づく探索：男女別
（a）最初に「カテゴリー
（b）未並べ替えの「カテゴリー」検索結果から選ばれたトークの割合
人気情報の役割
Facebookの「いいね」数やYouTubeの視聴回数といった人気情報は、オンライン環境に組み込まれている。こうした情報は、なじみのない領域を探索する傾向にどのような影響を与えるのだろうか。一方で人気情報は、（数百万回ではなく）数千回の視聴を集めるなど「ランキング上位」ではないコンテンツにも質の保証を与え、並べ替えの代わりになりうる。他方、人気度への意識を高め、それを補強することで、集団の好みへの依存を強める可能性もある。したがって、人気情報の提示が並べ替えの代わりになるのか、それともそれを補強するのかは実証的な問いである。これに答えるため、カテゴリー検索で人気情報を表示する条件と、非表示にする条件のいずれかに利用者を無作為に割り当てた。
興味深いことに、人気情報の提示による影響を受けたのは男性のオピニオンリーダーだけであり、図7に示すように、この情報を受けて並べ替えを増やした。したがって、仲間の選択に関する情報があると、こうした利用者に見られた強いトピック選好が弱まる。
図7。人気情報の提示が、カテゴリー別の未並べ替え検索結果から選ぶ傾向に及ぼす影響
注：未並べ替えの「カテゴリー」検索結果から選ばれたトークの割合。人気情報を表示した場合と表示しない場合を、オピニオンリーダーとそれ以外で比較。
結び
消費されるコンテンツの多様性を高めるため、オンライン環境で人気情報を抑制する、あるいは少なくとも目立たなくするべきだろうか。コンテンツの多様性を望ましい目的とするなら、答えは「そうすべき」である。さらに、すべての分析において、利用者の探索特性と、義務付けられた5分を超えてトークを視聴することや、もう1本視聴することなど、楽しさの指標との間に統計的に有意な相関はなかった。このことは、TEDトークに関しては、人気コンテンツが人気の低いコンテンツより本質的に優れているわけではないことを示唆する。したがって、トピックに基づく探索を促すオンライン環境（例えば、ヒットしていないコンテンツをより目立たせ、視聴回数を目立たなくする設計）は、利用者の満足度にほとんど影響を与えずに、コンテンツのエコーチェンバーを緩和する可能性がある。
参考文献
Bakshy, E, S Messing and L A Adamic (2015)「Facebookにおけるイデオロギーの多様なニュースと意見への接触」、Science、348(6239)：1130-1132。
Bar-Gill, S and N Gandal (2017)「コンテンツの探索、選択、エコーチェンバー：実験」、CEPRディスカッションペーパーDP11909。
El-Bermawy, M (2016)「あなたのフィルターバブルが民主主義を破壊している」、Wired、11月18日。
脚注
[1] http://ted-it.tau.ac.il/tedit/turk.php。
[2] TEDは、通常18分以内の短いトークを通じてアイデアの普及に取り組む非営利団体である。TEDはtechnology（テクノロジー）、entertainment（エンターテインメント）、design（デザイン）の頭文字だが、現在のTEDトークではあらゆるテーマが扱われる（詳細はhttps://www.ted.com/about/）。
[3] ボタンの位置はランダムに設定されており、「人気度」が右側に表示される利用者は50％に限られる。これは、位置による影響の可能性を排除するためである。
[4] 参加報酬を受け取るには、講演を少なくとも5分間視聴する必要があった。この要件は、初期段階の予備実験で、無視できない程度の検索活動を促すことが示されている。
