FacebookやTwitterにログインすると、政治関連の投稿が次々と目に入るでしょう。たとえば、ユーモラスなミームや、ドナルド・トランプのような政治家を風刺する拡散動画、速報への反応として生まれた最新のハッシュタグ・スローガン、さらにはプロフィール写真に設定された社会運動のシンボルなどです。
ソーシャルメディアで政治的意見を共有することは、いまや日常的になっています。しかし、それは民主主義にとって何を意味するのでしょうか。
長年にわたり、一般市民の日常レベルにおける象徴的で表現的な政治活動の意義をめぐって、議論が続いてきました。
批判的な人々は、それは単に自己満足的な「スラックティビズム」にすぎないと懸念します。人々は、より積極的な政治参加の代わりに、運動に貢献していると手軽に感じられるようになります。
一方、楽観的な人々は、インターネット上で市民参加が活発化し、人々にとって政治への入り口が身近になったと見ています。それによって政治的アイデンティティや主体性が育まれれば、ゆくゆくは参加の拡大につながります。
こうした相反する見解には、どちらにも一理あります。しかし、それを支持する人々は、そもそも正しい問いを立てているのでしょうか。
オンライン上の政治的表現を、従来型の政治活動に及ぼしうる影響だけで評価すると、はるかに重要な問題を見過ごすおそれがあります。
「スラックティビズム」は忘れよう
数多くの組織や機関は、ソーシャルメディア上の市民レベルの表現を、単なる私的・個人的な行為とは見ていません。集積したときの宣伝力が、ますます重視されています。マーケティング業界ではこれを電子版の口コミと呼びます。
あらゆる立場の政治団体が、説得力のあるメッセージの到達範囲と信頼性を高めるため、ソーシャルメディアへの参加を促しています。投稿、リンク共有、コメント、いいねといった個々の行為は、近くから見ると取るに足らないように見えるかもしれません。しかし、全体として見ると、それらはネットワークを通じた思想の拡散にほかなりません。
ここには、拡散共有が一つずつ積み重なることで、大衆を説得する大きな力が生まれます。この力を軽視すれば、私たちは危険を招くことになります。
2016年の米大統領選挙期間中、ソーシャルメディアは政治メディアの領域でかつてないほど存在感を高めました。この力が何を意味するのか、私たちはようやく認識し始めたようです。
たとえば、Facebookなどのサイトにおけるフェイクニュースをめぐる論争によって、個人間の共有が世論、さらには選挙の行方にまで影響しうることが注目されました（この例では、ヒラリー・クリントンに関する虚偽で中傷的なメッセージが拡散され、彼女のイメージ上の問題が深まりました）。新たな研究は、次の点を明らかにしています。
…極右グループは、ソーシャルメディア、ミーム、ボットを戦略的に使い、自らの思想の可視性を高める「注目ハッキング」の手法を編み出している。
いわゆるオルト・ライトは、トランプを支援するために白人至上主義の思想をオンラインで広める「ミーム・マジック」を称賛しています。一方、クリントン陣営の「Correct the Record」政治活動委員会は、バーニー・サンダースとの予備選で、ソーシャルメディアに投稿する人々に報酬を支払ったことを認めています。市民レベルの政治メディアが持つ説得力が、はっきりと見えてきました。
私たちは、この力をそれぞれがどのように使うのか、振り返る必要があります。そのためには、オンラインで共有する内容の結果や、それが民主主義の価値を強めることも損なうこともある点を考える必要があります。
市民マーケター
ソーシャルメディアで政治的意見を共有することは、かなりの程度、政治的マーケティングへの参加として理解すべきです。その担い手たちは長年、世論を形成し、政治的な結果に影響を与えるため、説得力のあるメディアメッセージを広めてきました。
この認識は、新たなメディアリテラシーを求めています。個人は、メディアの影響が巡る回路の中で自分がどの位置にいるのかを認め、仲間のネットワークを通じた政治思想の流れを形づくる力を真剣に受け止めなければなりません。
政治的マーケティング、あるいはその概念上の前身であるプロパガンダを、もはや権力を持つエリートだけが行うものと考えるべきではありません。私たち自身が管理するメディアプラットフォームを通じて政治的メッセージを広めるたびに、私たち全員がこの過程に関与していることを認識する必要があります。
多くの市民は、オンライン投稿を通じて仲間を説得する力を強く自覚しています。彼らはソーシャルメディアのインフルエンサーという役割を受け入れています。多くの場合、反対陣営の支持者を転向させようとするより、同じ考えを持つ人々や態度を決めていない人々を結集させようとします。
この市民マーケターという政治活動のアプローチは、より定着した「市民消費者」という概念の発展形と見ることができます。市民消費者は、政治の領域に影響を与えるもう一つの手段として、自らの購買力を意図的に行使します。
たとえば、環境に配慮した製品だけを購入したり、自分が反対する選挙運動や運動団体にCEOが寄付する企業をボイコットしたりすることがあります。同じように、市民がミクロなレベルの拡散メディア宣伝や口コミによる支持の担い手となり、幅広い政治的利害や政策課題を後押しする動きが見られます。
政治メディアのメッセージの流れを民主化し、主流から外れた大義を広く知らせる大きな機会があります。
#occupywallsteetや#blacklivesmatterのような、拡散されたハッシュタグを軸に展開する近年の活動家運動を考えてみてください。市民はここで、企業系マスメディアでは十分に取り上げられないことの多い政治思想を訴えるため、ソーシャルメディアマーケティングの手段や論理を取り入れています。
草の根の政治マーケティング力が持つ可能性を認識すれば、従来エリートの利害が支配してきた政治メディアの領域に、私たちも足場を築くことができます。
おそらくさらに重要なのは、ソーシャルメディアで共有する内容への責任感を育むことです。それにより、エリート層の行為者が私たちの電子版の口コミを利用し、ときには悪用さえする、新たなデジタル・エコシステムをよりうまく切り抜けられます。
何を投稿し、誰に向けて投稿しているのかを知る
今日、大規模な選挙運動や大規模な政策提言団体には、専門のデジタルマーケティングチームがあります。その任務の一つは、日々の市民による宣伝活動を促し、メッセージの拡散力を最大化することです。市民が政治的マーケティングへの参加を自覚しているかどうかは問いません。
さらに、BreitbartやThe Daily Kosのような営利目的の政治ニュースサイトは、クリック数や広告収入を増やし、運営者が掲げる党派的な主張を広めるため、ソーシャルメディアでの共有に依存するようになっています。
このような環境では、組織的な行為者と、彼らが代表する利害や政策課題に宣伝活動や口コミによる支持を提供するとき、十分な情報に基づいて判断することが重要です。
候補者や政党、提言団体、報道機関の政治的目標が自分たちと一致する場合、私たちはときに「ブランドの熱心な支持者」になりたいと思うかもしれません。一方、メディアリテラシーを身につけることで、最新の注目を集める政治メッセージを拡散する前に、立ち止まって考えることもあります。
2013年、Facebookのユーザーは赤いイコール記号を投稿し、同性婚への支持を表すプロフィール写真にしました。その中には、その記号がまったく知らず、ヒューマン・ライツ・キャンペーンのロゴだと気づいていなかった人もいました。この団体は、トランスジェンダーの問題に過去どのように対応したかをめぐり、LGBT運動の中で議論を呼ぶ存在となってきました。
この団体がLGBTコミュニティ全体から支持されているわけではなく、その平等のメッセージも、抜本的な構造改革より同化を重視しているとして批判されていると知っていたら、こうした市民はそれでも画像を投稿したでしょうか。
それとも、別の意味合いを持つ画像や団体を選んで拡散したでしょうか。
こうした重要な対話を始めるには、市民マーケターというアプローチへの批判的なリテラシーを育み、それがメディアに支配されたポストモダンの政治的現実における積極的な参加者の意味をどう変えているのかを考える必要があります。
オンラインでの政治的表現を、単なる「スラックティビズム」や私的な行為、あるいは友人との遊びと見なせば、市民のマーケティング力を利用し、私たちが共有しない政策課題に奉仕させようとする勢力に、いっそう操られやすくなります。
こうした力の回路における自分の立場をよりよく認識すれば、私たちはその操作に抵抗する力を高められます。
