デジタルプラットフォーム上の政治広告、争点広告、マイクロターゲティングをめぐる不明瞭な領域は、偽情報への対策として何を変える必要があるのかについて、業界リーダー、政治運動家、市民の間で憤りと議論を巻き起こしている。
印刷、ラジオ、テレビといった伝統的なメディアにおける政治広告は、特に米国で、有権者への情報提供と最終的な影響力行使のために選挙運動で利用されてきており、歴史的に論争の的となってきた。最も物議を醸した政治広告の一つは、「コマーシャル」である。1964年に米国大統領候補リンドン・B・ジョンソンによって放映されたもので、幼い少女がデイジーの花びらをちぎりながら数える様子が映し出された。10からの逆カウントが聞こえた後、核爆弾が爆発し、「11月3日はジョンソン大統領に投票を。あなたが家にじっとしていられないほど、賭けられているものは大きいのです」というメッセージで締めくくられる。このコマーシャルは、共和党候補バリー・ゴールドウォーターに対するジョンソンの地滑り的勝利において決定的な役割を果たしたと広く考えられている。
半世紀以上が過ぎ、政治運動はターゲットとする有権者にメッセージを届けるため、資金をデジタルプラットフォームへ移行させている。米大統領選挙まで1年を切った現在、推計では選挙運動は広告に約60億ドルを支出する見込みであり、そのうち12億ドル（20%）がデジタルに充てられる見通しである。放送テレビ広告が2020年の連邦選挙運動支出の半分以上を占める一方で、今後1年以降にデジタルプラットフォームが政治広告をどのように管理するかは、ユーザーと選挙運動の双方から綿密に検証されることになるだろう。
広告に含まれるものとは？
政治広告は、特定の政治候補者や団体を支持または反対することを具体的な目的とする。これは、気候変動や人権などの特定の問題への認知を高めることを目的とする争点広告とは異なる。擁護団体が、特定の政治団体と明らかに一致する問題を市民に支持するよう促すものの、それを明示しない場合、その境界は曖昧になる。最近、米国に拠点を置く保守派の擁護団体FreedomWorksによる広告では、コロラド州でFacebookのあらゆる年齢のユーザーがターゲットにされ、グリーン・ニューディールへの反対ロビー活動に動員された。この政策は米国議会のアレクサンドリア・オカシオ＝コルテス議員が提唱したものである。
何が政治広告を構成するのかをめぐるこの曖昧さは、Twitterが11月22日より世界中の自社プラットフォームにおけるすべての政治広告を禁止すると明らかにしたことで、さらに深刻化した。ツイートの連続投稿で発表されたが、CEOのジャック・ドーシーは次のように記した。「これは表現の自由についてではない。リーチに対価を払うことについてだ。政治的発言のリーチを拡大するために対価を払うことは、今日の民主主義のインフラがうまく対処できない可能性のある重大な影響をもたらす。対処するためには一歩引いて考える価値がある。」同社は当初、争点広告を禁止すると表明していたが、後に方針を変更し、市民参加、不平等、環境などの争点に関する広告は許可すると述べた。
Facebookのマーク・ザッカーバーグCEOがすべての政治広告は言論の自由の観点から掲載されると発表した直後の動きとして、Twitterは「新グリーン・ニューディール」の成立などの法案に基づく広告を事実上禁止した。
新グリーン・ニューディールが米国の各家庭に年間60万ドル（60万ドル）の負担を強いるかどうかは別の問題であるが、Facebookの現行の方針では、その真偽にかかわらず、そう主張する広告の掲載が依然として許可されている。この統制されていない環境が、オンライン政治広告における偽情報の急増につながった。英国の政治コンサルティング会社ケンブリッジ・アナリティカが、2016年の米大統領選挙だけでなく、英国のブレグジット投票や世界各地の他の選挙にも介入したことを受け、この動向に対する精査が始まった。同社が数百万のFacebookプロフィールから不正に情報を収集し、有権者を操作していたことが明らかになった後、それは社会にとっての分水嶺となる出来事と見なされた。
政治広告や争点広告と市民への誤情報の拡散との結びつきは、デジタルプラットフォームがマイクロターゲティングを行う場合に一層強まる。マイクロターゲティングとは、特定の基準に基づいて対象となる下位集団に合わせたメッセージを届けるため、予測的な市場セグメンテーションを用いる手法である。FreedomWorksの広告では、環境保護に積極的な傾向のある25〜34歳の層は、この広告を見た人のわずか約10%にすぎなかった一方、最もターゲットとされた層は65歳以上で、約40%を占めていた。
規制すべきか、否か？
オンライン広告は通常、米国の連邦取引委員会や英国の広告基準局などのメディア規制当局の所管外にある。さらに、世界各国の政府は、オンライン政治広告を広範な視聴者に届けるアルゴリズムに追いつくことも、その仕組みを完全に理解することもできずにいる。
この点について、Twitterのジャック・ドーシーCEOは次のように記している：「より先を見据えた政治広告規制が必要だ……広告の透明性に関する要件は前進だが、十分ではない。インターネットは全く新しい能力をもたらしており、規制当局は現在だけでなくその先を見据えて、公正な競争環境を確保する必要がある。」一方、Facebookのマーク・ザッカーバーグCEOは、「世界中で言論の自由が勝利するよう後押しする方針を積極的に打ち出し、実行すべきだ」と考えており、偽情報の脅威を抑制する上で規制は極めて重要な役割を果たしうる。
一例として、2016年の大統領選挙中およびその後にFacebook上で「ロシアが支援する政治広告が1億2600万人の米国人に届いた」と結論づけられた後、ロシアが支援する政治広告が1億2600万人の米国人に届いたことを受け、Honest Ads法が2017年10月に米国上院に提出された。上院議員のマーク・ウォーナー、エイミー・クロブシャー、リンゼー・グラハムによって提案されたこの法案は、オンライン上の選挙運動広告を規制し、そうした広告が外国の団体によって直接または間接的に購入されないようにすること、およびオンライン政治広告の透明性を向上させることを目指すものである。
完全な情報開示
オンライン政治広告が、現職者ではない候補者にも、自らの争点を訴える場を与えるという主張は妥当である。しかし、政治広告を単に許可または制限するだけでは、市民に影響を与えるために必要な一連の流れの一部にすぎない。有料の政治的リーチは、マイクロターゲティングや事実確認の欠如と結びつくことで、誤解を招く主張につながる。デジタルプラットフォームが接続されたユーザーに関する膨大なデータポイントを収集し、人々を集め、楽しませ、情報を提供し、最終的に影響を与える主要な経路となるとき、この過程はさらに増幅される。
デジタル政治広告の現状を改善するには、より高い透明性が不可欠であることに異論はほとんどないだろう。最初の実践的な一歩は、送り手と標的となる受け手を透明にすることである。広告を購入した人物または団体の身元と所在地を明らかにすることは、政治的所属や性格タイプの想定、あるるいは地理的位置、人種、年齢、性別などの人口統計に基づくものであれ、意図されたターゲット層を明らかにすることと同様に極めて重要である。政治広告が市民に及ぼす悪影響を食い止めるための最も効果的なアプローチについては議論が続くだろうが、プラットフォームにおける透明性の向上は正しい方向への一歩であり、より情報に通じ、結束し、包摂的なオンライン社会につながることが期待される。
