スウェーデンでは、国内の航空機排出量の80%がレジャーや休暇の旅行によるものだが、新たな調査から、飛行機での休暇に対する見方が変化していることが分かった。
この調査では、人気の雑誌や新聞に掲載された記事、広告、画像が、移り変わる考え方をどのように反映しているかを検証した。
変化の例として、より日差しの強い目的地を目指すことよりも、身近な場所での体験を重視する傾向が見られた。
航空旅行は望ましいものとして描かれることが多いが、その環境への負荷は大きい。しかしスウェーデンでは、飛行機を避けることを提唱する運動が2016年以降影響力を増し、スウェーデンのメディアにおける旅行の描かれ方を変え始めている。
休暇に出かけることは、世界で最も一般的な飛行機の利用目的である。スウェーデンでは、国内の航空機排出量の80%がレジャーや休暇の旅行によるものだ。私たちが最近行った調査では、人気の雑誌や新聞に掲載された記事、広告、画像が、スウェーデン社会における飛行機での休暇について、変化する考え方や前提をどのように反映しているかを検証した。
休暇の航空旅行に対する見方やその表現の変化を調べるため、1950年から2019年までのメディア記事や画像を分析した。休暇の目的といった共通のテーマを探し、それらが時代とともにどのように表現されてきたかを特定した。例えば、休暇は心身を回復させるものだという考えは時代を通じて変わらない一方、その実現方法は一部の旅行メディアで、日差しを求めて飛行機で旅することから、自宅に近い場所での体験を探すことへと変化していることが分かった。
私たちの分析では、スウェーデンのメディアが休暇の航空旅行を描いてきた過程を、次の3段階に分けて記録した（下の図を参照）。贅沢への憧れ（1950年代～1990年代、薄青色の段）、移動の多いライフスタイルの当たり前の一部（1990年代～現在、濃青色の段）、そして気候変動をめぐる議論との結びつきの強まり（2016年～現在、緑色の段）である。
こうした変化は、下の画像に表れている。例えば、下のSASの広告は、1950年代には飛行機での移動が休暇の重要かつ歓迎される要素と見なされ、空の旅が快適で豪華なものと捉えられていたことを示している。
1990年代には、休暇で飛行機を利用することは、スウェーデンの中産階級の生活における当たり前の一部であり、日常の重圧から逃れる手段として描かれる傾向があった。下に示す旅行会社TUIの広告がその例である。
飛行機を肯定的に描く表現は今も一般的だが、2016年以降、スウェーデンの世論では、別の旅行手段に焦点を当てるようになった。上に示したスウェーデンの旅行雑誌『Vagabond』の鉄道旅行の表紙画像が、その例である。新聞記事では、飛行機利用による気候への負荷に責任を持つことや、航空旅行は社会的に望ましいという考えに疑問を呈する議論が始まった。
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一部の人々が表明する、休暇先へ飛行機で行くことへの態度の変化を、メディアが反映し始めた。この新たな段階の報道には、気候危機に緊急に対処する必要性への関心の高まり、自分の価値観に沿った暮らし、気候への被害に対する道徳的責任を担うこと、そして気候に配慮した旅を楽しむことも反映されている。
飛行機を避けることをめぐる議論は、2016年以降、著名人やジャーナリスト、研究者、そして活動家がスウェーデンのニュースメディアで飛行機に乗るのをやめると公に誓い始めたことで、はるかに注目を集めるようになった。初期に誓いを立てた一人が、有名なオペラ歌手のマレーナ・エルンマン（活動家グレタ・トゥーンベリの母親でもある）だった。その後、ソーシャルメディアでの誓いに「#JagStannarPåMarken（#IStayOnTheGround）」というハッシュタグを添える人も続いた。
こうした誓いをきっかけに、スウェーデンでは航空旅行が望ましいのか、必要なのかをめぐる世論の議論が活発化し、その議論は国際的に広がり、その後数年にわたって続いた。
一部の論者は、この傾向の原動力は誤って「飛び恥」だと考えている。しかし、私たちがスウェーデンの旅行メディアに見いだした変化は、飛行機に乗らない暮らしを肯定的に描き、環境面での利点を強調するとともに、地上にとどまることの心地よさを伝えている。
飛行機での移動は今も広く望ましいものとして描かれているが、一部メディア報道の変化は、飛行機に乗らない運動の影響を示している。また、気候変動下で何が充実した人生を形づくるのかについて、多様な見方が影響力を持ち始めていることを表している。
