インターネットミーム、丹念に編集されたソーシャルメディアの記録、オンラインフォーラムの中で育った世代には、ネット上の倦怠感（ennui）に対する新たな解毒剤が話題になっています。それが「リアルライフ（現実の生活）」です。
平均的なアメリカ人は 1日5.4時間をスマートフォンに費やしています。過度なインターネットやモバイル機器の利用は、発生率の上昇と関連付けられており、不安や抑うつに加え、対人関係の対立。
現在のテクノロジーとの関係は、私たちを幸せにしていません。
より多くのミレニアル世代が、ソーシャルフィードや受信箱から逃れる手段として現実の体験に向かっているのも不思議ではありません。
これは、デジタルデトックスという人気の潮流を説明するものです。英国の調査では、71%の大学生が、一時的にソーシャルメディアから離れる必要があったと報告しています。有名人の例としてはカニエ・ウェスト、リンジー・ローハン、そしてジャスティン・ビーバー——ソーシャルメディア界の象徴的存在である彼らはいずれも、一定期間デジタルから離れる必要性について公に語っており、現実世界（IRL）での体験に時間を費やすためだとされています。
現在のペースでいけば、IRLでの位置情報ベースの体験は、2023年までに120億ドル規模の産業へと成長すると予測されています。
これはサイクルです
人がデジタルから離れるとき、それが午後のひとときであれ一週間の静養であれ、通常そこに生まれた空白は、ソーシャルメディアの刺激で埋められがちです。そうしたとき、身体を伴う体験は、新鮮さや冒険、そして何よりも身体性という感覚をもたらします。自然に没入すること、ワークアウトのクラスで他の人々と一緒に汗を流すこと、そして環境と何のフィルターもなく直接身体的に触れ合うことは、テクノロジーによってますます媒介されるようになった日常からの息抜きをもたらします。調査によると、より多くの消費者が極端な身体的体験を求めています。場合によっては、そうした人々は潜在的に苦痛を伴う体験を求めることもあり、冷凍療法の凍えるような寒さや、レースで身体を限界まで追い込んだ際の激しい筋肉の疲労感などがその例です。
ミレニアル世代の72%は、物質的な所有物ではなく、ライブイベントへの参加にお金を使うことを好みます。
ようこそ、体験経済へ。
近年、ミレニアル世代は、IRL体験のこの急速に拡大している分野を牽引しています。その中で72%の人々は、物質的な所有物——あるいは仮想的な所有物さえも——ではなく、ライブイベントへの参加にお金を使うことを好みます。
文化人類学者でマーケティング理論家のRebecca Scott、Julien Cayla、Bernard Covaは、消費者が求める並外れた過酷な体験を、一時的に自己実現へのプレッシャーを停止したいという欲求と結びつけています。
現実世界では、平均的な人は時間の30～40%を自分自身について話すことに費やしています。オンラインではこの数字が80%に跳ね上がります。
私たちの高度に個人主義化された西洋社会では、自己を演出することが負担に感じられることがあります。特に、誰もが自伝的な物語を絶えず発信することを期待される今日のパーソナルブランドの時代においては、その傾向が顕著です。
投稿 → 共有 → 喜び → コミュニティ
ただし、IRLの体験とURL（オンライン）での活動との間には、はるかに複雑な関係があります。消費者は、スマートフォンの絶え間ない振動音やソーシャルメディアのより実存的なプレッシャーから（たとえ一時的であっても）逃れるために体験を求めている一方で、その体験の楽しさをオンラインで発信することにも喜びを見出しています。
ミレニアル世代は「写真がなければ体験していないのと同じ」世代であり、研究では、写真を共有すると体験の楽しさが増すことが分かっています。その行為、すなわち自己開示や、肯定的なフィードバックの形で得られる「いいね」は、いずれも脳の快楽中枢でドーパミンの放出を引き起こします。この化学反応が、ソーシャルメディアが非常に中毒性を持つ大きな理由の一つです。
快楽を求める消費者にとって、多層的な高揚感につながる可能性があります。まずはスカイダイビング、サーフィン、アウトドアレースといった極限体験に参加する際のアドレナリンの高まりがあり、続いて、その体験について写真を共有したりオンラインで投稿したりする際の2度目のドーパミンの高まりがあります。さらに、他の人々が「いいね」やコメント、シェアをすることで、エンゲージメントの波が重なります。
私はスパルタンで障害物コースプログラムのブランド戦略を統括しており、オンラインとオフラインの両方でコミュニティづくりに寄与する文化的トレンドを精査する中で、このサイクルを身をもって目にしています。
「デジタルデトックス」か、それとも「写真がなければ体験していない」か？
IRL経済がどれほど大きく、専門家がどれほど巨大になると予測していても、完全にデジタルから離れることは非現実的です。
そうすることで私たちがより幸せになるという主張は、ソーシャルメディアがもたらす喜びや繋がりの感覚を完全に無視しています。オンラインとオフラインの現実の境界はあまりにも曖昧で、互いに依存しすぎており、両者を対立させることは、私たちが世界を移動する上でますます増している混合的な在り方を否定することになります。
ソーシャルメディア理論家のNathan Jurgensonは、この「デジタル二元論」という考え方について論じています。「オフラインが現実的で本物であるという概念は、オンラインの台頭と並行して生まれた比較的新しい発明である。この誤った分離を正し、デジタルと物理的世界を絡み合ったものとして捉えられれば、接続している間に行うことと、接続を切っている間に行うことは切り離せないと理解できるだろう。」
今後、バランス、充実感、そして意味のあるつながりがどのように実現できるかを考えようとするなら、まず私たちは、バーチャルとIRLの両方の体験が相互に関連した性質を持つことを現実的に捉えなければなりません。
複雑な状況です
デジタル二元論とは、今日のミレニアル世代が、モバイル機器の圧力や支配から一時的に逃れる機会を求めると同時に、オフラインでどれほど楽しく過ごしているかを写真や動画でオンラインに共有したいとも望んでいることを意味します。
そして、ブランドはこうした複雑な要求に応えるため、一度にかつ写真映えする体験を提供しています。
魅力的な体験には、定期的に写真撮影の機会が散りばめられています。私たちは、物理的な店舗（たとえば、Glossierののロサンゼルス支店）や、女性向けビタミンブランドRitualの製品（レビューでは、サプリメントが「Instagram映え」と特徴付けられている製品）は、インスタグラム映えする美学を生み出すことで、実際に販売している商品と同じくらい容易に注目を集めることができることを知っています。
ビジネスの観点からの目標は、オンラインとオフラインの両方でつながりを生み出す機会と、バランスを兼ね備えた体験をデザインすることです。
体験経済で成功するには、意味と真正性を生み出し、共有に値するほど映える瞬間を正方形のフレームに収めるために、リソースを慎重に配分する必要があります。
たとえばスパルタンでは、障害物コースレースのようなイベントでは、レーサーに画面からの逃避を与えるために参加者の全神経と献身が求められることを学んできました。一方で、フィニッシュラインにおけるブランド付きのステップ・アンド・リピートは、写真撮影のポーズをとる機会を提供し、共有された体験を通じて生まれたつながりを強化し、記録に残すことになります。
スマートフォンや画面を問題の元凶として非難する議論を乗り越えるべき時が来ています。ミレニアル世代は自己の新しい感覚を模索しており、その状況は複雑です。
しかし、若い世代が全く新しい需要や欲求を携えて消費市場に参入するにつれて、事態はさらに複雑で困難なものになる運命にあります。私たちのビジネスや製品がIRL市場とともに成長し続けたいのであれば、耳を傾け続けるべきです。
