新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行は、メディア、エンターテインメント、プラットフォーム各社が、情報を伝え、教育し、人々を楽しませるという使命を果たすべく、力を発揮する機会となりました。
現在の環境によって、数年前から見られていた傾向が加速しています。
より信頼され、繁栄し、レジリエンスがあり、公平な業界を築くため、長年の前提を見直し、再構築し、再設計し、優先順位を改めることが急務です。
2020年上半期、情報とエンターテインメントを扱うビジネスに注目が集まりました。世界中の人々がメディア、エンターテインメント、プラットフォーム各社に頼る一方、業界は試練に直面しています。デジタル消費は大幅に増え、広告は大幅に減少。従来型メディアは圧力にさらされ、信頼は脅かされています。チームはリモートで協働していますが、企業間の協業は断続的です。未来は「これまでどおり」でしょうか。それとも、業界が再出発し、より良い形で再建する契機となるでしょうか。
最近、業界幹部との対話でよく聞かれるのは、既存の傾向が加速し、3か月で3年分の変化が起きたということです。それを確かめるため、この記事に立ち返ってみましょう。2016年1月に、当時のアクセンチュアCEOで、故ピエール・ナンテルム氏が執筆したものです。
「第4次産業革命は、いくつもの波となって現れています。まず、デジタル消費者は、SMAC（ソーシャル、モバイル、アナリティクス、クラウド）技術のおかげで、より双方向的でパーソナライズされた体験を享受しています。次に、デジタル企業は、SMAC技術を活用してコーポレート機能のコストを最適化し、生産性向上のために企業内の協働を変革しています。そして、新たに台頭するデジタルオペレーションの波があります」。さらに同氏は、「社会に目を向けると、第4次産業革命がもたらす影響は深遠です。それは、人命の救助から、環境のより良い管理までに及びます」と述べています。
こうした傾向はいずれも、今日に明確に当てはまります。しかし、単なる加速にとどまらず、転換点となる可能性はどの程度あるのでしょうか。
COVID-19が2020年の様相を形作るなか、世界中のデジタル消費者は提供されるサービスを積極的に利用しています。2020年のデジタルメディア平均利用時間は、米国で11.9%、ドイツで11.1%、中国で9.5%増加すると予測されています。2019年比で。
主要なデジタル企業は、リモートワークや遠隔制作に迅速に適応し、これまで見えなかった価値を見いだしています。リー・ドラモンドは、自宅からディスカバリー・チャンネルの番組『The Pioneer Woman』を司会しています。ディスカバリーは、同番組のエピソードを遠隔で制作する費用が、通常の制作費の10～20%で済むと分かりました。一方、司会者の自宅から視聴者のもとへ直接届けられるデジタルコンテンツの新たな臨場感は共感を呼び、ソーシャルメディア上のクリエイターとの境界を曖昧にしています。
デジタル化と消費者への直接販売への移行、そして業界の財務的な圧力により、投資と成果をより厳しく精査することが避けられなくなっています。2020年5月のISBA報告書によると、広告主15社は12のパブリッシャーにリーチするため、300の異なるサプライチェーンを利用しました。広告主の支出総額のうち、パブリッシャーが受け取ったのはわずか51%でした。
エコシステム全体で、残る49%の価値がどこにあるのかを精査する必要があります。
測定、分析、最適化に取り組む人々にとって、2020年は自然な実験の場となっています。一部のメディア・エンターテインメント分野が休眠する一方、ほかの分野が活況を呈し、マーケティング技術によってマイクロターゲティング、より深いデジタル上の関係構築、顧客生涯価値への注力が可能になるなか、立ち止まり、再評価し、マーケティング戦略を再構築する機会が生まれています。
社会にとって、パンデミック中の誤情報が命を脅かす影響をもたらしたこと、そして人種差別撤廃に向けた行動が長らく求められてきたことにより、消費者の信頼を意図的に築き、広告主にとってブランドセーフな環境を整える必要性が一段と高まっています。信頼を得るには、Global Alliance for Responsible Media（GARM）のような取り組みを通じて、ポリシー、透明性、協働を前進させる必要があります。同組織は、有害コンテンツの収益化を阻止することを目指しています。
その実現には、実行能力を刷新することが欠かせません。デジタルオペレーションでは、応用知能と人間による監督を活用し、誤情報や有害コンテンツから、ますます高度化するサイバー脅威に至るまで、悪意ある行為者の活動量の増加と継続的な技術革新に対応していく必要があります。また、社会の多様性を反映するため、不断の取り組みも求められます。米国の子どもの権利活動家、マリアン・ライト・エデルマン氏は「目にしたことのないものにはなれない」と述べました。現在、米国人口の60%が白人である一方、映画監督に占めるマイノリティの割合はわずか13%、テレビの脚本付き番組の俳優では22%、脚本付き番組の制作者では10%にとどまっています。
より良い管理を実現する必要性は、COVID-19やその他の単一の問題に限られません。国連グローバル・コンパクト（UNGC）は、「パンデミックの影響は、ある危機への対処を怠れば、ほかの危機の規模と深刻さが増すことを明白に示した」と指摘しています。
メディア企業のCEOの77%が認識しているように、企業は国連の17の持続可能な開発目標の達成に貢献する重要な役割を担うことができます。しかし、メディア企業のCEOのうち、企業が実際にその役割を果たしていると考えるのはわずか13%です。同時に、2020年5月に実施された調査では、社会や地球に影響する目標に向けた進展を示していないブランドを避けると、消費者の59%が回答しました。
世界経済フォーラムとアクセンチュアが2,500社を超える企業を分析した結果、トップのリーダーシップチームには（企業の営業利益を平均3.1%高めている）、責任あるリーダーシップを構成する5つの要素が見られました。
メディア、エンターテインメント、プラットフォーム各社にとって、情報を伝え、教育し、人々を楽しませるという使命を果たすべく、力を発揮すべき時が来ています。現在の環境によって、4年前から見られていた傾向が間違いなく加速しました。それに加え、より信頼され、繁栄し、レジリエンスがあり、公平な業界を築くため、長年の前提を見直し、再構築し、再設計し、優先順位を改める必要性が、いっそう明確になっています。
デジタル変革と社会的責任を受け入れた人々と、そうでない人々との隔たりは広がるでしょう。同じく重要なのは、業界と個人の両方のレベルでリーダーシップが試されることです。業界レベルでは、集団としての責任と説明責任が業界の基盤をより強固にします。個人レベルでは、業界リーダーに求められる姿が、俊敏性、インパクト、責任、信頼性を備えるものへと変化しています。
世界経済フォーラムとアクセンチュアはこのほど、メディア、エンターテインメント、文化業界の変化を検討する一連の報告書の第2弾を発表しました。「より良い形での再建―メディア・エンターテインメント・文化業界のための行動計画」は、次の4つのテーマに沿って、より良い形での再建に焦点を当てています。
1. コンテンツの制作、配信、消費にわたる、より強固なメディア・エコシステムの構築
2. イノベーションを促進するデジタル変革の加速
3. 業界の成長の次段階を支えるための、労働力と働き方の適応
4. グローバルな持続可能な開発目標（SDGs）を通じた、責任あるビジネスの支援
