インターネットと情報技術の登場により、コンテンツのデジタル化が進み、それに伴って新聞、書籍、CD、DVDなどの商品の流通と消費の形が変わった。従来、消費者はコンテンツを物理媒体で購入してきた。今日では、新聞、電子書籍、アルバムや動画のダウンロードなどのデジタルコンテンツを購入し、消費する消費者が増えている。
デジタル化は、いつでもどこでもアクセスできることによって、利便性と使いやすさを追加的に提供し、消費者基盤を拡大する可能性がある。一方で、デジタル製品は物理製品の代替品となり、物理的な販売を食い潰す可能性もある。さらに、デジタル媒体と物理媒体という二つの媒体にわたるコンテンツの価格は、コンテンツ産業の内部でも産業間でも異なる。例えば、両方とも ニューヨーク・タイムズ およびロサンゼルス・タイムズ は、宅配＋デジタル、またはデジタルのみのアクセスを選択できるようにしているが、宅配のみの選択肢は提供していない。対照的に、ワシントン・ポスト はデジタルアクセスのみを提供しており、紙媒体とデジタルを組み合わせたセットは提供していない。 Game Informer 誌は紙媒体のみとデジタルのみの選択肢を別々に提供している。 Warner Music は、デジタルのみのアルバムに加え、デジタル版が付属するCDも販売している。Soulectionなどの独立系レコードレーベルのSoulection およびTriple Pop は、デジタルのアルバムと楽曲のみを提供している。コンテンツ発行者にとって重要な問いは、市場環境の異なる下で、二つの媒体によるアクセスに対する最適なコンテンツ価格戦略をどう決定するかである。
物理媒体とデジタル媒体は、制作と流通にかかるコストが大きく異なる。一方で、発行者は、消費者が一方の媒体を他方より好む度合いが一様ではないことも考慮すべきである。コンテンツのデジタル化のこの波と、デジタル媒体に対する消費者の嗜好の変化が、発行者、消費者、社会にどのような影響を与えるのかは明らかではない。
私たちは、この重要な問いを研究するための分析モデルを構築した。私たちのモデルでは、独占的な発行者が、情報財を物理媒体とデジタル媒体の両方で提供するためのインフラを持っている。物理媒体の限界費用は無視できないが、デジタル媒体の限界費用は無視できるほど小さい。消費者は情報財に対する評価が異なり、媒体に対する選好も異なる。市場には、一部の消費者はデジタル媒体を好み（デジタルに精通した消費者）、他の消費者は物理媒体を好む（従来型の消費者）。この媒体の不一致による効用の低下を、媒体不一致コストのパラメータによって抽象化している。さらに、二つの媒体は部分的な代替関係にあり、これを劣加法性のパラメータによって抽象化している。これは、消費者が物理媒体とデジタル媒体の組み合わせに対して支払う意思のある金額が、どちらか単独の媒体に対して支払う意思のある金額より大きいが、両媒体それぞれに対して支払う意思のある金額の合計よりは小さいことを意味する。
私たちは、二つの最適なコンテンツ・媒体価格戦略を特定した。(i)一部の市場条件では、発行者は情報財またはコンテンツをデジタル媒体のみで提供する。(ii)その他の市場条件では、発行者は、デジタル媒体と物理媒体のセット、またはデジタル媒体のみという選択肢を提供する。興味深いことに、物理（またはセット）の限界費用が非常に高い場合でも、広範なパラメータ値の範囲において、発行者の最適戦略は、デジタル媒体のみを提供するよりも、セットとデジタル媒体を提供することであることがわかった。
最適なコンテンツ・媒体戦略の含意
私たちの結果は、発行者の最適なコンテンツ・媒体提供戦略に対する指針を示すものである。1990年代後半から21世紀初頭にかけて、多くの国内および地域のコンテンツ提供者がさまざまな戦略を採用したが、現在ではその多くが、私たちが推奨する戦略、すなわち単独のデジタル版とセットの両方を提供する戦略、またはデジタル媒体のみを提供する戦略へと収束しているように見える。例えば、米国の上位10紙（2017年の発行部数による）のうち9紙は、次の紙を含め、USA Today、The Wall Street Journal、The New York Times、およびThe Los Angeles Times、単独のデジタル版とセットの両方を提供する戦略を採用している。上位10発行者のうちの一つであるThe Washington Post、は、デジタル媒体のみでコンテンツを提供している。
具体的には、ニューヨーク・タイムズ は2005年にセットとデジタル媒体でコンテンツを提供していた。その2年後、単独のデジタル版の提供をやめ、セットの選択肢のみを提供した。その後2011年には、セットとともにデジタル媒体を再び導入した。
私たちは、新聞発行者の戦略が推奨するコンテンツ・媒体戦略へと収束しているだけでなく、多くの音楽発行者も同様になりつつあることを観察している。ビッグスリーのレコード会社（Sony BMG、Universal Music Group、Warner Music Group）と数百の独立系レーベルは、Amazonのような小売業者を通じて、単独のデジタルアルバムと、CDとデジタルアルバムのセットの両方を提供している。
私たちの分析モデルにより、デジタル技術を採用する消費者の割合が次第に大きくなることの影響、すなわちデジタルネイティブ世代の到来の影響を研究することができる。私たちは、デジタルに精通した消費者の割合が十分に大きい場合、発行者の利益は増加するにもかかわらず、消費者余剰と社会厚生は減少しうることを見出した。この結果は、デジタル消費が社会厚生を高めるとする、大衆メディアにおける継続中の議論に一石を投じるものである。さらに、この結果はFCCのような規制当局にとって政策的含意を持つ。デジタル化の広がりは発行者の利益拡大の取り組みによって促進されている可能性があり、消費者余剰を損なうおそれがあるからである。したがって、発行者の利益と消費者余剰を同時に高める、適切な政策の枠組みの設計が求められる可能性がある。
