どこで食事をしましょうか。見慣れない場所を訪れたとき、きっと一度は考えたことのある問いでしょう。見知らぬ郊外、町、都市を探索するのは楽しいものですが、空腹のときには、不快な体験に法外な料金を払うリスクをできるだけ減らしたいものです。
経済学は役に立つのでしょうか。
経済理論とオンラインのレストラン評価のデータを組み合わせ、見慣れない場所でも満足のいくレストランを見つけるための簡単な戦略をいくつか見出しました。
その鍵は？立地がほぼすべてを左右します――ただし、不動産仲介業者が言うのとは逆の意味においてです。レストランに関しては、立地の良さは食事とサービスの質と逆相関します。
探索コスト
ここで重要となる最初の経済原理は「探索コスト」です。
よその土地から来た場合、探し方としては、滞在先から歩いて行ける範囲で魅力的なものを探すことが多いでしょう。それが魅力的かどうかを判断するには、実際にその前を通り過ぎる必要があります。
実際にそうしてみたとしましょう。求めていたものとは必ずしも合わないかもしれません。さらに良い店を探して、そのまま歩き続けるべきでしょうか。
それはリスクを伴います。結局、歩き回った末に30分後には同じ場所に戻ってしまうかもしれません。したがって、探索コストを抑えるには、最初に見つけたレストランに決めることが最善の選択肢となる場合もあります。
経済理論は、顧客に探索コストが生じる市場についての重要な知見を示しています。企業はこれらのコストを利用して、価格を引き上げたり、品質を下げたりすることができます。情報の乏しい顧客を多く相手にするため、そうすることが可能なのです。
観光客向けエリアと非観光客向けエリアがある大都市を考えてみましょう。
非観光客向けエリアでは、レストランは地元の顧客に頼ることになります。料理や価格が良くなければ、顧客は次回は別の店に行く可能性が高くなります。顧客を満足させるレストランは再来店につながりますが、そうでないレストランは廃業に追い込まれる可能性が高くなります。
観光客向けエリアでは状況が異なります。訪問者は出会うレストランそれぞれの品質を知らず、せいぜい数日間に限って再来店する程度でしょう。そのためレストランは、長期的な利益を損なうリスクをあまり負うことなく、高い価格を設定し、より低品質の料理を提供することができます。
ビッグデータが解決策に
顧客の無知がレストランの価格と品質にどのように影響するかを調べるため、利用者がレストランを評価する主要なオンラインプラットフォームであるYelpのデータを使用しました。
Yelpは世界規模で展開しているため、パリ、ロンドン、シドニーなど、世界中のさまざまな都市でこの問いを調査することができました。
Yelpの評価を、オープンソースで道路や建物などの地域情報を集積したリポジトリであるOpenStreetMapの地形情報と対応付けました。
得られた結果は、経済理論が予測したとおりのものでした。観光客向けエリアのレストランは、非観光客向けエリアのレストランよりも評価が低いのです。
シドニーのマッピング
以下の地図はシドニーの結果を示しています。市の中心部にある観光地の谷間（赤い点）が、概ね平均的な評価と一致していることが分かります。観光名所（シドニー・オペラハウス周辺など）の近くで例外的に高い評価が見られるのは、ごくわずかな事例にとどまります。
ロンドンのマッピング
ロンドンでは、その傾向がさらに明確で、地元での評価が高いエリアは、観光地から体系的に離れているように見えます。この地図によると、ビクトリア駅周辺、バッキンガム宮殿付近（地図の南西の角）、大英博物館付近（地図の中心から北西方向）では、昼食の店を探さないほうがよいとされます。
パリのマッピング
最後に、このパリの地図によると、おいしいフランス料理を求める際は、ご存じのランドマーク（エッフェル塔、サクレクール寺院、ルーヴル美術館）から離れた場所へ足を延ばすことをお勧めします。パリ・リヨン駅周辺は、ぜひ避けるべきエリアです。
視認性の罠
観光客向けの罠が存在することは、驚くことではないかもしれません。大都市で観光に出かけたことがあれば、観光客の集客を事業の基盤とし、料金が高く平凡なレストランがあることをご存じでしょう。
この知見はレストランに限ったものではありません。経済学的に言えば、企業が情報の乏しい顧客を相手にする場合は常に、価格が高く品質が低くなる可能性が高まります。
情報の乏しい顧客を引き付けるための重要な特徴は、視認性です。例えば、大通りや交通量の多い通りに面したレストランは、潜在的な顧客が歩き回るだけで見つけてもらえます。
視認性の高いレストランが、実際により悪い条件を提供しがちかどうかを検証するため、必ずしも観光地にあるわけではないものの、より目立つ立地にあるレストランに注目しました。
角地にあるレストランに注目しました。これは、通り1本ではなく2本の通りから�歩行者に見えるレストランです。
再びYelpの評価を調べたところ、やはり同じ効果が見られました。角地のレストランは平均評価が低かったのです。最も大きな影響が見られたのは、観光地の大通りにある角地のレストランで、平均評価が5つ星満点中0.2つ星以上低いことが分かりました。
連鎖的な影響
観光地や目立つ立地にあるレストランは、概して品質と価格の面で劣る傾向が強いことが、私たちの結果から分かりました。ただし、いくつかの留意点もあります。
経済理論によると、チェーン店は、目立つ立地にあったとしても、顧客が慣れ親しんでいる水準を維持するインセンティブがより強いはずです。
あるチェーン店の料理やサービスに不満を抱いた顧客は、他の店舗にそのチェーンを再び利用する可能性が低くなります。したがって、本部は、フランチャイズ加盟店が目立つ立地を利用して品質を下げたり、価格を引き上げたりすることを許容できません。
この経済学的予測は、私たちのデータでも裏付けられました。チェーン店に属するレストランは、目立つ立地においても評価が有意に低くなることはありませんでした。
隠れた名店を見つける
そこで、私たちのおすすめは次のとおりです。
よく知られた道から外れることで、素晴らしい食事体験に出会える可能性が高まります。オンラインで探すにせよ、徒歩で探すにせよ、脇道などにひっそりと佇む「隠れた名店」を探してみてください。観光客にあからさまに売り込むような、派手で目立つ看板を掲げた店は避けましょう。
迷ったときの次善策は、観光地にあるチェーン店を「安全な避難所」として選ぶことです。そうした店では、良くも悪くも驚くような体験をすることは、ほぼありません。期待したとおりのものが得られる可能性が高いでしょう。
しかし、レストランに関しては、より良い選択肢は通常、角を曲がったところにあるものです。
