私たちはデジタル利用を解放し、保護できるのだろうか。それとも、誤った政策対応によって、かえっていっそう制約されてしまうのだろうか。
オンライン上での選択がプライベートなものであることは、ほとんどない。最近明らかになった「do not track」のスキャンダルを受け、消費者は、提供されるプライバシー設定が実際に謳われた通りに機能しているかどうかについて、より強く意識する必要がある。さらに重要なのは、誤った政策対応が、プライバシーの一部の形態の改善に役立つ一方で、オンラインコミュニティの組織や形成の仕方を形づくっている、より無害に見える他の傾向を加速させてしまう可能性があると、消費者が理解する必要があるという点である。
人々にデータの管理権を与えても、その管理を理解するためのツールを与えなければ、結果的に否定的な影響をもたらしかねない。これはそれ自体が否定的なのではなく、このプロセスが十分に踏み込んでいないことに起因する。新しいデータ法によって、私たちはデータがいつ、どのように利用されるかについてより多くの選択肢を与えられつつある。少なくとも、その利用状況をより可視化できるようになっている。しかしその一方で、エコーチェンバーを作ることの容易さが、私たちをつなぐ空間を作ることの容易さを上回っていることも示されている。つまり、私たちがデジタル利用を解放し保護することを期待しているまさにそのプロセスが、結果としてデジタル利用をいっそう制約してしまうかもしれないということだ。
多くの場合、私たちは偶然に、そして事前の意図なしに人と出会う。しかし、誰と友人になるかを選ぶことは、決して偶然ではない。私たちは、何らかの点で自分に同意してくれる人を選ぶ傾向がある。同じことは、繰り返し訪れるサイト、読むニュース、購入する商品、アパートの探し方、オンラインでの出会い方にも当てはまる。挙げればきりがない。
私たちは現実をより容易に、そしてより精密にキュレーションできるようになっているが、このような傾向のもとでは、そのキュレーションの性質と、そのキュレーションに対する統制は、アルゴリズムが利用することを許可する情報の種類に基づいている。
私たちは、利用可能な空間や与えられたツールに適応する。意図するかどうかにかかわらず、私たちは社会的判断の市場の中で生きている。私たちは、ある種の関係を避け、別の関係を選ぶ。その多くは、それらが私たちにどのように感じさせるか、つまり、心地よさ、共同体への帰属感、あるいは、私たちが他の人やサイトではなくそれを繰り返し選ばせる何らかのものによって決まる。
企業が私たちをどう見るかは、ますます、企業が利用できるデータと、そのデータを用いて企業が進んで行う推論の問題になっている。Netflixの制作担当者は、より大きくデータに基づいた制作判断に、おすすめの基盤を置いていることで知られている。その際、彼らが行う選択が視聴者の離脱にどうつながるかを特定している。実際、Netflixはコンテンツ競争というよりも、さまざまな形の離脱のためのメニューを作るものであり、何を背景で流し続けるかを、脚本やコンテンツの構成そのものにおいて、きめ細かなレベルで人々が安心して受け入れられるように設計している。
自己選択のプロセスは、企業が、エコーチェンバーを映し出すような形でパーソナライズされた体験をキュレーションするインセンティブを持つ可能性があることを意味する。つまり、最も魅力的で、最も「あなたに似ている」ように、そして最も批判的でないように見せることで競い合うのだ。私たちは、何らかの意味で自分を肯定してくれる体験を選ぶ。そしてそれはしばしば、自分の信念を肯定することを意味する。
この自己選択のプロセスは、私たちがプライバシーにどう対応するか、あるいはそもそもそれをどう理解するかによって、ますます決まるようになっている。企業や政府が私たちについて持つデータプロファイル（あるいは、私たちがいずれ許可することを選ぶかもしれないもの）の性質は、誰が私たちを最もよく理解しているか、誰が私たちの選好や選択を予測するデータにアクセスできるか、さらには誰が私たちを最も判断しづらいかという枠組みを、すでに変えつつある。エコーチェンバーはたまたまデジタルなものにすぎず、その根源は、最も便利な道をたどろうとする、より根本的な習慣と、それに応じて自分の経験をキュレーションしたいという欲求にある。
Nikeの最近の政治マーケティングへの挑戦は、パーソナライズを伴わずとも、この傾向を明確に示している。Nikeは、すべての人にとってすべてであり得るのだろうか。ターゲットを絞った政治マーケティングと、中立的で広範なキャンペーンによって、右派と左派の双方に選択的にアピールすることは可能なのだろうか。
ビジネスの領域を超えて、私たちは個人的な生活の問題へとさらに深く踏み込むことができる。社会的には、出会うすべての人は、異なる経験と各自の偏見から形成された、私たちについての異なる心的イメージを持っている。企業や政府についても同様だ。データセットや独自のアルゴリズムにおける微細な違いは、たとえわずかであっても、これらの企業の間で異なる体験を生み出す。
懸念は、このプロセスによって、エコーチェンバーが私たちをつなぐ空間を数で上回るほど加速するということよりも、この傾向によって、私たちが違いを見分けられない場所へと押しやられる可能性にある。
データに対する管理権が市民に委ねられるほど、市民は、自分のデータがどのように利用されると考えるかに基づいて、異なる取り決めや企業を選択できるようになる。私たちがアルゴリズムに自分をどう見せるかを自ら選択し、アルゴリズムが私たちを予測・認識するために利用できるデータを選ぶとき、私たちは、どのように判断されたいかだけでなく、残念ながら、その判断が、そこで作用している社会全体の力学の中で何の役に立つのかも考える必要がある。
予期せぬつながりの可能性が減り続ける世界には注意すべきである。データ管理における企業と市民の不均衡を是正しようとする試みは、多くの人が避けようとしてきた道である、データ管理を企業に集中させる結果を招くかもしれない。私たちは、設計された世界へと向かっており、そこでは偶然の出会いが影響力を持つことは少なくなっている。
