世界では、かつてないほど多くの人々が、かつてないほど多くの場所を旅している。新しい人々とつながり、新しい目的地を探索し、より多くの国境を越えて協働する私たちの能力は、前例のないものである。
データは明確である。旅行・観光（T&T）は、地球上の10人に1人の雇用を生み出し、世界のGDPの10%以上を占めている。世界のGDPの10%以上を占めており、地球上の10人に1人の雇用を生み出している。2018年には、14億人の国際観光客到着数が記録された。これは予測より2年早く、年率6%の成長を反映している。これらの数字は、今後数年間も力強いペースで増加し続けると予想されている。
しかし、この旅行と移動の成長は、地球の有限な資源を深刻に試しており、場合によってはそれを損なっている。現在の観光の成長率は、環境面で持続不可能であり、経済面や社会面でも持続可能ではない可能性がある。タイは、観光過多を理由に有名なマヤ湾を無期限に閉鎖したが、アムステルダムからサントリーニ島、エベレスト、パタゴニアに至るその他多くの場所では、利用者数の上限設定、地域住民の生活の質の保護、自然の保全に苦慮している。
旅行は、世界へのより深い理解をもたらすとともに、ビジネスの成長、貿易、イノベーションにも貢献する。自然資源がそれを支えている限り、これはすべて問題ない。しかし、それらの資源が永久に枯渇し、回復不能になったらどうなるだろうか。T&Tにおける持続可能性は破綻しており、早急な是正が必要である。
消費者と技術のジレンマ
今日の持続可能性の危機の主な原因の一つは、消費主義である。世界中で、私たちは少しずつ消費型旅行者となり、消費者の考え方に囚われ、絶え間なく消費者向けのメッセージにさらされている。多くの社会では、「個人の貢献」を、市民参加や地域社会への関与ではなく、GDPによって定義しがちである。実際、消費主義の浸透は非常に広範であるため、私たちはそれに気づいてすらいないかもしれない。私たちは「世界はこういうものだ」と思い込むようになり、あるいはその空虚な魅力に麻痺させられてさえいる。
消費型旅行者として、私たちは購入を通じて選択（いわば「投票」）を行っている。旅行がより困難だった頃は、通常、選択肢が少なく、顧客の影響力も比較的小さかった。今日では、旅行の容易さにより、旅行者が投票する機会が数多く生まれている。どの目的地を訪れるか、どのように移動するか、旅行の前や旅行中に何を購入するかなどである。
残念ながら、デジタル技術はこの力関係に影響を与えており、場合によっては直面している持続可能性の課題を助長している。第四次産業革命により、デジタルな接続性が目的地管理の不可欠な要素となる時代が到来した。しかし、未来志向の技術は、意図しないものであったとしても、T&Tに非常に現実的な人的影響をもたらしている。「行ったことがある、やったことがある」場所を求めるインスタグラム熱から、旅行事業者のソーシャルメディアが（直接的または間接的に）場所の劣化を進めることに至るまでである。T&Tのすべての利害関係者が行動を起こさない限り、事態は改善せず悪化し続けるだろう。では、それはどのような姿になりうるだろうか。
消費者から市民型旅行者、そして管理者へ
辞書によると、「消費する」とは、完全に取り除くこと、破壊すること、浪費すること、無駄遣いすること、大量に飲食すること、そして貪り食うことを意味する。私たちが自らを消費者と捉えるとき、暗黙の前提として、破壊や浪費が起こることが予想されてしまう。これは持続不可能である。
もし、私たちが自らを市民および管理者として捉えたらどうだろうか。「権利と責任を持つ、都市や町の住民」（市民）として、あるいは「場所の業務を責任を持って管理するために雇用された者」（管理者）として捉えたらどうだろうか。
旅行者が、訪問先の場所と自分自身を切り離して考え、しばしばそこに対する直接的な責任を感じていない限り、旅行者の存在と自然資源の保護との間には緊張関係が生じる。しかし、T&Tは本質的に相互依存的であり、この概念を思考と実務の両方に取り入れるのが早ければ早いほど、軌道修正の機会も早く得られる。
目的地のマーケティングから管理、そしてスチュワードシップへ
近年、目的地を単にマーケティングすることから、徐々にではあるが顕著に移行が進んでいる。積極的に管理することへの移行。その主な目的は旅行者の体験を向上させることである。しかし、よく見ると、往々にして消費者型旅行者の考え方に焦点が当てられている。私たちの体系的な思考もアップグレードし、デジタル技術を活用した目的地のスチュワードシップという観点から考えるべき時が来ている。
興味深いことに、スチュワードシップの元来の定義には、T&Tや持続可能性との密接な関連がある。「何かを指揮、監督、または管理すること、特に、人の管理下に委ねられた物事を慎重かつ責任を持って管理すること（例：自然資源のスチュワードシップ）」。これ以上に適切な基盤はないだろう。しかし、目的地のスチュワードシップは、実際にはどのような姿になるのだろうか。
積極的な旅行者にとって、目的地のスチュワードシップは、さまざまな形を取りうる。その中には、他より過激なものもある。最も思慮深い管理者は、観光客が過剰に集中している場所を単に訪れないことや、旅行の回数を減らすことを選ぶかもしれない。
スチュワードシップとは、旅行による環境負荷に対して、主体的に責任を負うことも意味する。「ザ・グッド・トラベラー」の取り組みは、旅行者に航空便のカーボン・オフセットを促している。（カーボンフットプリント計算ツールは広く利用可能である。）そう遠くない将来、旅行者の選択によって、これらのオフセット投資を持続可能な航空燃料の研究や生産などに振り向けることができるようになれば、どうだろうか。
何よりも、旅行する際には、その土地の住民の立場に身を置くことを意味する。あなたは、訪問先に対して市民としての責任を負う旅行市民となる。これには、さまざまな形がありうる。観光客の少ない場所や、都市内の観光客の少ない地区に滞在し、完全に地元経営の事業者を支援することで、旅行による経済的恩恵を広げ、地域への圧力を軽減することに貢献できる。短期賃貸に関する地域の方針を調べ、知らないうちに違反していないことを確認すること。そしてもちろん、オフシーズンに旅行することは、混雑と予算の両面で役立つ。
今後の労働のトレンドは、特にデジタル・ノマド、リモートワーカー、そして企業自身にとって、スチュワードシップの追加的な機会を提供する。一定期間海外で暮らし、働くことを望む人が増えている。そして、現地で働くこと（より長く滞在し、観光を超えて暮らし、地域に貢献すること）は、賢明なスチュワードシップの方法である。
「Jobbatical」のようなプラットフォームは、通常、柔軟性を備えた1年間の契約として、こうした取り決めを仲介している。一方、「Unsettled」（2018年に国連世界観光機関（UNWTO）の観光スタートアップ賞を受賞）は、2週間から1か月間の、その土地を拠点としたリトリートを提供している。こうした働き方の変化は、旅行サプライヤーにとって、サービスやベストプラクティスを見直す新たな機会の世界を切り開くとともに、目的地管理者にとっても、長期的なビジョン、ブランディング、戦略を刷新する機会となる。
T&Tにおける今日の持続可能性の危機は新しいものではない。しかし、技術の力と旅行の容易さを考えると、その規模は前例のないものとなる可能性がある。旅行者の考え方を消費者から管理者へと転換し、場所づくりの戦略を積極的な目的地管理から主体的な目的地のスチュワードシップへと移行させることは、直面している問題を緩和する二つの方法である。
時間の経過とともに、効果的な目的地のスチュワードシップは、長期的な競争優位性となるだろう。人々が訪れたいと思う繁栄した場所を生み出し、それらの場所の自然資源は、かけがえのない貴重な資産として、責任を持って扱われ、保護されるようになるだろう。
