家計の圧迫やインフレにより、顧客は購入時に快適さ、価値、社会的つながりを優先せざるを得なくなっている。
顧客の行動変化は、COUNTER COVIDビジネス・フレームワークを通じて活用できる機会を企業にもたらしている。
現在のパンデミック後（またはパンデミックの影響が薄れた）経済は、健康面と財務面の課題が続くなかでも、世界中の企業が成長し繁栄する前例のない機会をもたらしている。
私の新著『パンデミック後のビジネス実践ガイド』のために、私は6大陸の優れたビジネス慣行を数百件分析し、20か国で数十人の顧客や経営者にインタビューを行い、学術的な実証研究を数千件調査した。調査の結果、長年続いてきた顧客トレンドが変化した今、企業が新規顧客を獲得し、既存顧客との関係を再構築するための大きな成長機会が明らかになった。
顧客の行動に見られる次の変化を考えてみよう。
何を購入するか：顧客はこれまで以上に新製品を試す意欲が高まっており、世界の顧客の60～70％が、新しい種類の製品を購入しているパンデミックの発生以降
誰から購入するか：顧客は類似製品について、異なるブランドから購入する意欲が高まっており、大多数の顧客が新たに選んだブランドから継続的に購入している。
どこで購入するか：顧客は、中心業務地区、展示会、移動中の購入から、より地元に根ざした商品やオンライン商品へと移行している。
いつ購入するか：在宅勤務のトレンドにより、B2C顧客は一日を通して購入するようになった一方、B2B顧客は従来の勤務時間の前後に購入する傾向が強まっている。
どのように購入するか：顧客はこれまで以上にオンラインショッピングに頼るようになっている一方、店舗での購入は、より直接的で具体的な商品に限るようになっている。
COUNTER COVIDフレームワークの3つの原則
企業は、新たな顧客行動に適応することで、この前例のない成長機会を生かすべきだ。私の研究に基づく提案は、顧客中心の3原則からなるCOUNTER COVIDフレームワークを採用することである。
1）顧客との感情的なつながりを築く
パンデミックの間、多くの顧客と企業は、双方向のつながりを感じられなくなった取引中心の関係にあった。しかし、ロックダウン期の健康上の制約から顧客が再び社会に戻るにつれ、社会的なつながりを取り戻し、パンデミックによって強まった「心の安らぎを得たい」という願いを満たそうとする動きが広がっている。つまり、顧客と誠実につながり、自社のコミュニティに加わることへの期待を高めることで、長期的な関係を育もう。
オーストラリアと米国を拠点とする高級ファッション小売企業Camillaは、顧客と従業員が参加する交流会を継続的に開き、イベントに合わせたワインを用意したオンラインパーティーを開催することで、顧客から熱烈な支持を得た。チリのオンライン・ウェルネス企業Kinu Coachingは、主任ウェルネスコーチの個人的な体験や専門性を共有するマーケティング戦略を通じて顧客の信頼を築くことに注力し、ラテンアメリカ全域で急成長した。米国を拠点とするペット用サプリメント企業HAPPYBONDは、創業者の「愛犬がもう一度スケートボードに乗れるようにしたい」という思いを強調し、顧客が中心となる活発な犬のウェルネス・コミュニティを育てることで、犬の飼い主とすぐに関係を築いた。
つまり、顧客と誠実なつながりを築いて惹きつけ、自社のコミュニティに加わることへの期待を高めよう。
2）製品の価値を示す
顧客は過去2年間、さまざまな製品を購入する意欲を示してきた。深刻な経済的損失を被り、インフレによる負担が増すなかでも、直接的な価値が得られる製品であれば購入している。私の研究では、顧客の声や事例、紹介を提示し、一般的な投資収益を裏付けることで製品の価値を示すよう企業に提案している。価格面の価値だけに注目すべきではない。
Cover-More Groupは、Cover-More、Travelex、Halo、Blue、Universal Assistanceなどのブランドを擁する世界有数の旅行保険会社であり、他社が手本にできる、価格に依存しない有効な手法を2つ実践している。旅行保険によって「大切な瞬間」が実現することを訴える広告で感情的な価値を生み出し、「理由を問わずキャンセル可能」なオプションを顧客に提供して、価値に関する不確実性に応えている。米国の非営利団体Head for the Cureは、脳腫瘍への認知向上に取り組んでおり、寄付によって地域の著名な受益団体に具体的な価値がもたらされることを、寄付者である顧客に示した。
したがって、根強い経済的な不安から、多くの顧客は製品の価値を吟味している。製品がもたらす金銭的価値や心理的価値を、明確に伝えることが重要だ。
世界経済フォーラムは、責任ある消費モデルをどのように推進しているのか。
3）デジタルでの接点を広げる
顧客がデジタルシステムを導入するペースが速まっているため、企業もデジタル変革を加速させる必要がある。幸い、デジタルプラットフォームやマーケティングツールは大きく進歩し、企業は適切な顧客に、適切なメッセージを、適切な媒体で、適切なタイミングに届けやすくなっている。
IKEAは効果的なターゲティングを行うB2Bデジタルマーケティング・キャンペーンを展開した。英国、スペイン、日本の複数のプラットフォームを活用し、中小企業向け家具の小売店として選ばれる存在への返り咲きを目指した。同様に、靴小売企業のBataは、インドの顧客に積極的に働きかけた。顧客が好むデジタルサービスに合わせ、WhatsAppを使ったテキスト、電話、ビデオのサービスを導入したのである。インドでの初期の成功を受け、Bataはこのサービスをさらに71か国に広げた。上海の観復博物館はライブ配信を行い、顧客が専門のキュレーターと直接交流し、「今見てすぐ購入」できる仕組みを提供した。その結果、わずか1回の配信で店舗売上が460％増加した。
顧客は、購入自体をオンラインで行わない場合でも、買い物のさまざまな段階でデジタル技術を利用するようになっている。企業は先手を打ち、そうしたプラットフォームで顧客にアプローチすべきだ。
つまり企業は、パンデミック後の顧客行動に適応し、新規顧客の獲得と既存顧客との関係の再構築という前例のない機会をつかむべきだ。私の研究に基づく提案は、感情的なつながりを築き、製品の価値を示し、デジタルでの接点を広げる（C[ount]E[r] CO + V[i] + D）ことで、顧客中心のCOUNTER COVIDフレームワークを採用することである。
