ブランドを最も信頼しているのはどの世代か？

• 新たなエデルマンの報告書によると、10代の若者や大学生世代は現在、一般の人々がニュースをどのように受け取るかに63％の影響を与えている。

• 14～17歳のほぼ3分の2、18～26歳の62％が、人種差別、気候変動、ジェンダー不平等などの課題への取り組みでブランドと協力したいと答えている。

• 報告書の調査担当者によると、マーケターはZ世代が変化を主導していることに注目すべきだ。Z世代は、職場、社会的な交流、余暇のあらゆる場面で、変化を共に起こすパートナーとしてブランドに大きく依存している。

エデルマンは過去6年間、ブランドへの信頼を追跡調査してきた。最も重要な発見は、信念に基づく購買の広がりだ。現在、消費者のほぼ3分の2が、自らの価値観を基準にブランドの商品を購入したり、ブランドを支持したりしている。2022年エデルマン・トラスト・バロメーター特別報告書：影響力の新たな連鎖カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルで本日発表されたこの報告書は、Z世代の消費者が及ぼす重力のような影響力という、ブランド民主主義のさらなる潮流を明らかにしている。

Z世代が成人期を迎えたのは、パンデミック、ジョージ・フロイド氏の殺害、人種間の不平等、気候危機、米国で蔓延する銃暴力、ロシアによるウクライナ侵攻を背景に、ブランドによる社会運動への関与が高まる中だった。5月と6月に14カ国で、成人1万3,700人超と14～17歳の若者6,700人超を対象に実施した調査は、マーケティングのファネルを覆す新たな影響力の連鎖を示している。行動を起こさないブランドは、検討対象にすら入らない。

Z世代が行動のきっかけとなるのは、自分たちの未来のために闘っていると語るからだ。個人の安全、健康、経済的安定、そして急速な変化に対する恐怖は、かつてないほど強まっている。恐怖はZ世代を麻痺させるのではなく、突き動かす。Z世代の70％が社会的または政治的な活動に関わっている（『2021年 Z世代の力』）。パークランド高校銃乱射事件の生存者、デビッド・ホッグ氏の言葉が印象に残っている。「希望に動かされているのではない。ほかに選択肢がないという事実に動かされている」。最近の『2022年 米国のビジネスと人種的公正に関する報告書』では、18～26歳の成人したZ世代の70％が、人種差別に反対する主張をしたり行動を起こしたりしたと回答した。この割合は42歳以上の2倍を超える。

成人したZ世代は、TikTokなどのソーシャルメディアを通じて情報の流れを左右しており、参加率は42歳以上の2倍に上る（毎日または毎週オンラインでコンテンツを投稿・共有する割合は69％、対して31％）。10代や大学生世代は、一般の人々がニュースを得る方法（63％）や映画・テレビにアクセスする方法（60％）に影響を与えている。Z世代全体では、専門家（66％）や、そのブランドを頻繁に利用する人（63％）をブランドの代弁者として信頼する傾向が強い。また、インフルエンサーをフォローする人は、新しいスキルを教えてくれる（40％）、あるいは経験に基づくおすすめを共有してくれる（37％）ため、信頼していると答えている。

しかし、変化を促すためのソーシャルメディア上の活動は、実際の行動の代わりにはならない。定期的にオンラインでコンテンツを作成・投稿する成人したZ世代のうち、それによって世界を変えようとしていると答えた人の割合は、過去4年間で15ポイント低下した（74％から59％）。

Z世代は、ブランドと一緒に行動を起こしたいと考えている。巧みな広告のような一時的な話題ではなく、目に見える変化につながる運動を望んでいる。14～17歳のほぼ3分の2、18～26歳の62％が、人種差別、気候変動、ジェンダー不平等などの課題への取り組みでブランドと協力したいと答えている。若いZ世代（14～17歳）の84％が、信念に基づいて商品を購入すると回答した。18～26歳では、ブランド選択を通じて社会活動に参加していると答えた割合が、過去1年で5ポイント上昇し64％となった。回答者はほぼ2対1の割合で、「自分より私たち」を重視することを望んでいる。ブランドには、自分をより良い人間にするよりも、世界をより良い場所にしてほしいと考えている。

Z世代がブランドに求める役割は幅広い

2017年に実施した初のブランド調査では、消費者に代わってブランドが立場を示すべきだという回答は50％だった。現在、ブランドは従業員（60％）、顧客（59％）、製品の製造方法（55％）に影響する課題について立場を示すべきだとされている。2022年5月時点で、ブランドの立場は行動にも反映されなければならず（各項目の平均で63％）、従業員の公正な待遇、事業を展開する地域、サプライチェーンなどが含まれる。また、広告やウェブサイトを通じたコミュニケーションでも、その立場を示す必要がある（各項目の平均で62％）。新たな責任領域は地政学だ。消費者の41％が、ロシアによる侵攻への対応を理由に、ブランドの商品を購入した、または購入をボイコットしたと答えている。

行動を求める声に応えるブランドには、目に見える見返りがある。ブランドが人権、気候、ジェンダー平等、人種的公正を支持する立場を示すと、購入される可能性は4倍高くなる。成人したZ世代の回答者の半数超は、信頼に値し、世界をより良くするブランドの商品なら割増価格を払う意思があると答えており、その割合はブランドイメージを理由に割増価格を払う意思を上回る。競争が激しい中でも、信頼されるブランドは顧客のロイヤルティと支持を大きく得ている（67％）。

マーケターやブランドが「意識高い系」すぎると批判する人たちは、見当違いだ。消費者は、ブランドが時代の課題に立ち向かい、変化と社会の改善を主導することを望み、期待している。まず行動し、その後で伝えるべきだ。私たちは、行動が信頼を生むと考えている。最新の調査から、Z世代が変化を主導し、職場、社会的な交流、余暇のあらゆる場面で、変化を共に起こすパートナーとしてブランドに大きく依存していることが明らかだ。賢明な企業は社内から外へとマーケティングを展開し、自社の使命を支持する従業員によってブランドを形作る。

最高マーケティング責任者（CMO）は、自らが信頼を生み出す触媒であり、マーケティングは社内の横断的な機能であることを理解しなければならない。方針に影響を与えるには、人事、サプライチェーン、財務との強いつながりが必要だ。関連性を保つには、明確な見解と具体的な行動が求められる。マーケティングで傍観者に回れば、好機を逃し、時代遅れになるリスクがある。