AmazonのAlexa、AppleのSiri、ペットのようなiRobotのRoomba掃除機など、人間らしさを備えた製品の人気が高まる一方で、人々はこれまでになく強い孤独感や孤立感を報告している。
ここで興味深い疑問が浮かぶ。こうした擬人化された製品は、実際の人との交流によって通常満たされる社会的欲求を満たせるのだろうか。もしそうなら、その代償は何だろうか。
この問いに取り組むため、研究者たちは4つの実験を行い、この現象と整合する証拠を見いだした。
「社会的に排除された人々は、擬人化された製品と交流する機会が与えられない場合、Facebookの友達の数を実際より多く答えるなど、予測どおりの形で排除に反応しました」と、ミシガン大学のマーケティング学教授、キャロリン・ユン氏は述べる。
研究者たちは、参加者に排除された重要な経験（「プロムの相手にすっぽかされた」など）について書いてもらったり、オンラインのキャッチボールゲームで数回ボールを投げた後に参加者へ投げるのをやめたりするなど、さまざまな方法で実験中に排除感を生み出した。
その後、参加者には携帯電話や、笑っているように見えるデザインのRoombaなど、擬人化された製品と交流する機会が与えられた。
「車に名前をつけたり、Roombaをペットのように扱ったりする人はよくいます。掃除機を『彼』や『彼氏』と呼ぶことさえあります」と、ディポール大学のマーケティング学助教授で、かつてミシガン大学ロス・スクール・オブ・ビジネスの博士課程に在籍していたジェームズ・ムーレイ氏は述べる。「私たちの研究では、こうした擬人化された製品が、真の対人交流と同じように、社会的な安心感への欲求を満たせることが分かりました。ただし、限界があります。」
擬人化された製品は社会的な安心感への欲求を満たせるが、製品は実際には生きていないと人々に思い出させるだけで、その効果は失われる。
研究者によると、この研究結果は、特に消費者向け製品の擬人化が進むなか、製品の設計やインタラクティブ性に重要な示唆を与える。
消費者は、製品が生きているかのように交流できることを評価しているが、こうした交流が実際の人々と関わろうとする意欲を妨げる可能性があることを知っておくべきだ。孤独感を訴える人が増えていることを踏まえると、これは特に重要である。
研究者によると、製品設計者は、人との交流をより忠実に模倣する消費者向け製品や、サービス業で使われるアバターを開発する際、潜在的な利点と有害な結果を検討するとよい。
「現時点では、擬人化された製品が社会的欲求を満たせる範囲には限界があります。しかし、消費者向け製品がより現実的で魅力的になるにつれ、その限界が当てはまらなくなる可能性があります」と、カンザス大学のマーケティング学助教授で、かつてロス・スクールに在籍していたジェニー・オルソン氏は述べる。
擬人化された製品も人間も社会的欲求に影響を与えうることを踏まえると、孤独を感じる人々の幸福度を高めたり、人との交流を補ったりする製品を設計できる可能性がある。たとえば病院でのケアにおいて、擬人化された健康モニターと実際の看護師を組み合わせれば、重要で真摯な対人交流に悪影響を及ぼすことなく、こうした製品の利点を得られるかもしれない。
研究結果は『Journal of Consumer Research』に掲載された。
