既存の「サファリ」型のファヴェーラ観光に不満を抱く地元住民たちが、リオデジャネイロのロシーニャなどの地域で、ウォーキングツアーという新たで活気ある市場を生み出している。ソーシャルメディアにより、彼らは潜在的な顧客に直接アプローチできるようになった。一方、一時的な地元の提携により、安全かつ同時に魅力的な「商品」を提供できている。地域経済を押し上げるだけでなく、主流メディアが描く危険な麻薬の巣窟ではなく、歓迎的で繁栄するコミュニティとしてファヴェーラを体験できる仕組みとなっている。執筆者はジョシアーネ・フェルナンデス（ランカスター大学）。
「リオデジャネイロのファヴェーラ」と聞いて、真っ先に何を思い浮かべるだろうか。多くの人にとって、その答えは、貧困、犯罪、銃、麻薬といった、ファヴェーラにまつわる「偏見に満ちた姿」と結び付く問題だろう。偏見に満ちた姿だが、意欲的な住民たちがこうした悪評の高い地区で国内産の観光市場を築き始めたことで、その状況は変わりつつあるかもしれない。成功の鍵は、ソーシャルメディアと時間的な限定性の組み合わせにある。
ファヴェーラにおける観光
リオは世界的に人気の高い観光地であり、息をのむような景観と、その裏にある蔓延する格差の対比で知られている。海が見渡せる数百万ドル規模の高級マンションが、その足元に身を寄せ合うファヴェーラの地区を退廃的に見下ろしている。ファヴェーラを隠そうとする試みにもかかわらず、ファヴェーラは観光客から隠しきれず、景観の明らかな一部であり続けている。それでも、イパネマやコパカバーナといった地元のビーチへ向かう観光客の流れからは、見過ごされがちである。
とはいえ、ファヴェーラ観光は新しい現象ではない。ファヴェーラの外にある旅行会社は、特に1992年にリオデジャネイロで開催された環境と持続可能な開発に関する会議以降、1990年代初頭からこうした「リアリティ・ツーリズム」を提供し始めた。しかし、外部の事業者が好奇心旺盛な大勢の部外者を住民の生活空間に連れ込んだ際、ファヴェーラの住民はほとんど恩恵を受けなかった。そこには、互いに関連する二つの問題があった。
観光客は「サファリモード」でやって来て、ジープで走り回りながら高価なカメラで写真を撮っていた。部外者は地域社会から完全に切り離されたままで、住民は受動的な見物の対象とされてしまった。
この状況に不満を抱いたロシーニャの一部の地元住民は――リオ最大のファヴェーラであるロシーニャの――まったく異なる体験を提供する独自のツアーを始めることにした。こうした起業家の地元住民は、ウォーキングツアーの形式を採用した。訪問者は地域の人々と交流し、地元のレストランで食事をし、芸術家の工房や社会的なプロジェクトを訪れる。このようにして、観光は二重の目的を果たすことになる。すなわち、地域経済を押し上げると同時に、危険な麻薬の巣窟ではなく、歓迎的で繁栄するコミュニティとしてファヴェーラを見てもらう機会を訪問者に提供するのである。
しかし、これら先駆者たちはまず、明白な障壁を乗り越える必要があった。そもそも、どうすれば観光客をファヴェーラに呼び込めるのか、という問題である。
媒体が違えば、効果も違う
ファヴェーラを実際に詳しく描いた最初の注目すべきメディア作品は、おそらくヒット映画「シティ・オブ・ゴッド」だったのだろう。シティ・オブ・ゴッド2000年代初頭に公開された同作は、麻薬ギャングが支配するファヴェーラを描き、貧しい地域社会を支配するために極端な暴力が用いられる様子を描いた。ファヴェーラの実態を新たな視点から示しうるデジタル技術が発展したにもかかわらず、犯罪者と暴力というこのイメージは根強く残っており、外国人にもブラジル人にも、ファヴェーラとそこに住む人々の見方に直接影響を与え続けている。
しかし、ファヴェーラの起業家たちは認識していたソーシャルメディアが、ターゲットとなる層に直接働きかけることで、社会的な偏見と闘う手段にもなりうることを。リオ全域で、これらの起業家はFacebookを使ってツアーを宣伝し、過去の訪問者による口コミを共有している。彼らのビジネスページでは、世界中の観光客による写真、動画、体験談を誰でも閲覧でき、その大半はファヴェーラでの良い体験を語っている。このように、ソーシャルメディアは観光客がまず仮想的にファヴェーラへ入ることを可能にし、恐れられ未知であったものを、身近なものへと変えている。
さらに重要なのは、ソーシャルメディアによって、ファヴェーラの起業家が銃撃事件やギャングが至る所に存在するわけではないことを示せる点である。もっとも、それが現実に存在することを否定するわけではない。実際、ギャングと武力衝突が同じ地域に共存しているという考え方は、ファヴェーラツアーを魅力的にしている、安全と危険の魅惑的なバランスの一部となっている。私たちの研究によれば、ソーシャルメディアは、ファヴェーラの起業家が自らの偏見にさらされている側面を逆手に取り、訴求力のある市場提案を生み出すために活用できるようにしている。
安全性と販売力のための一時的な提携
ロシーニャでのツアーを予約すると、潜在的な訪問者は一連の具体的な指示を受け取る。丘の麓で、通常はサン・コラード／ロシーニャ地下鉄駅で、決まった時刻に、決まった人物が迎えに来ると告げられる。サン・コラード／ロシーニャ地下鉄駅で、決まった時刻に、決まった人物が迎えに来ると告げられる。その後、ロシーニャの目抜き通りに沿って丘を登り、途中で地元の店やレストランを訪ね、地元住民と話をする。
カポエイラのショーを見学し、ラージェ――ファヴェーラの住居に典型的な屋上――に行き、伝統的なブラジル料理フェイジョアーダの煮込みを楽しむ。その間ずっと、重武装したギャングメンバーがどこに配置されているかを知らされる。実際、一部のファヴェーラの起業家は、特定のルール、特に写真撮影に関するルールに従うことを条件に、ツアーにギャングの支配地域を含めることさえ提案しており、これが「商品」をさらに魅力的なものにしている。
この挑発的でありながら信憑性のあるアプローチの鍵は、時間的な限定性にある。ファヴェーラの起業家は、確立された範囲内で安全な観光体験を提供できる、人々とサービスの一時的な連携という約束を提示している。その市場提案は、決まった時刻に、決まった場所で、決まった人物の案内により、ロシーニャはリオの他のどの地域とも同じように安全な観光地になりうる、というものである。
「多くの人は偏見を持っていて、怖がっています。ですから、彼らが来ても大丈夫だと示し、安全に来られる地元の旅行会社を私たち地元住民が運営していることを示すと、娯楽があることがわかります。［中略］問題も目にするでしょうが、ロシーニャには魅力があるので、新しいものも目にするでしょう。」（A.氏、ロシーニャ住民兼ツアーガイド）
ソーシャルメディアの素晴らしさは、この約束を現実のものにすることにある。Facebookでは、これまでブラジルに足を踏み入れたことのない潜在的な訪問者も、ファヴェーラを視覚的に捉え、そこに関わることができる。TripAdvisor、Googleマップ、Yelp!といった他のデジタルプラットフォームやウェブサイトを利用して、他の口コミを確認したり、ロシーニャの通りを探索することさえできる。一方、ファヴェーラの起業家にとって、ソーシャルメディアは、自らの物語を発信し、主流メディアにおけるファヴェーラへの偏見に対抗する手段となっている。
総じて、私たちの研究は、ソーシャルメディアがファヴェーラ観光市場の創出と維持において重要な役割を果たしうることを示している。その特長は、遠く離れた人々や場所をつなぎ、長らく手の届かなかったものを、突然身近に感じさせる点にある。
