デジタル経済において、観光地はかつてない管理上の課題に直面しています。
観光が真に世界規模の活動となるにつれ、観光地は世界中の他の観光地と競合しています。新技術は観光の成長を加速させ、供給と需要をより近づけ、旅行の手配や予約を容易にし、マーケティング業務やビジネスモデルを変革してきました。過去20年間で、旅行アグリゲーター、オンライン旅行代理店、ソーシャルメディアアプリケーション、メタサーチエンジン、そして数多くの新規参入企業が、観光ビジネスを大きく変革し、需要の行動にも影響を与えてきました。
デジタル経済は、デスティネーション・マネジメントに新たな課題をもたらしていますが、観光地はデータの力を活用することで、それらを克服し、実際に発展していくことができます。
デジタル経済がデスティネーション・マネジメントにもたらす課題
デジタル経済では、政府、観光地、企業の意思決定プロセスにおいて不確実性は避けられません。ビジネスモデルの変化、新たな破壊的技術の出現、社会の変化、観光エリアにおける治安悪化の出現、自然災害の頻度の増加などがあります。
一方で、すべてが非常に速く進みます。消費者はホテルやフライトの空席状況や価格、天候、観光地に関するユーザー生成コンテンツなど、購入決定に影響するほぼリアルタイムの情報を次第に入手できるようになっており、旅行計画のプロセスは大幅に短縮され、直前の予約がより一般的になっています。
実際、こうした技術の発展は意思決定における主導権を消費者に移しており、観光関係者は戦略の適応を迫られています。
この移行は観光地にとって課題であり、観光産業の細分化によりさらに困難になっています。デジタル経済では、より先進的なプレーヤーと小規模事業者が共存していますが、後者にとってデジタル化は遠い目標であり、中期的には彼ら自身と観光地の競争力を低下させています。
従来はマーケティングを重視していたデスティネーション・マネジメント組織も、より管理重視の組織へと進化しつつあります。これらの組織は、この変化を支えるために、組織構造を再定義し、イノベーションと商品開発を中核事業に組み込み、知識の創出と普及に大規模な投資を行っています。
長年、デスティネーション・マネジメントは、需要調査や一般的な調査によって補完された、タイムラグがあり粒度も限られた、限定的な数の指標を利用してきました。これは市場志向の管理には有効でしたが、新たな展開と前述の課題により、意思決定に必要なデータのニーズは完全に変わり、デスティネーション・マネジメント組織の役割さえも変わりつつあります。他の産業と同様に、将来の観光地管理においてデータが主要な資源となるでしょう。
次の機関（WTTC、OECD、およびUNWTO）の報告書は、ビッグデータ、モノのインターネット（IoT）、機械学習、人工知能、ブロックチェーンが、業界のより良い管理に役立つことを明確に示しており、パフォーマンスの継続的なモニタリング、マーケティングキャンペーンの最適化、競合他社とのベンチマーキング、観光地内の人の流れのモニタリングを可能にしています。デスティネーション・マネジャーは、ソーシャルネットワーク、モバイル端末、クレジットカード、航空便や空港などからのデータも利用できます。
データ駆動型のデスティネーション・マネジメントを導入する際の障壁
これほど大量のデータがある中で、問題はそれをどのように活用し、デスティネーション・マネジメントのための知識に基づく戦略を構築するかです。
その答えは決して容易ではありません。実際、従来の機関が提供する限られたデータソースから、本質的に複雑で独自の用語体系を持つ新たなソースの集合体へと移行し、まったく新しいアジェンダに対応しなければならなくなっています。
特にビッグデータという新たなデータソースを効果的に活用するには、いくつかの障壁があります。
データへのアクセスには通常、データの取得、保存、そして大量のデータの分析を可能にするソフトウェアへの多額の投資が必要です
データの量と複雑性により分析スキルが必要となりますが、そのスキルは現在希少で高価であり、一般的にデスティネーション・マネジメント組織では確保できていません
データを最大限に活用して洞察を競争優位へと転換する能力を備えた、イノベーション志向の文化の欠如
企業レベルへの知識移転を促進し、製品・サービスの開発や新たなビジネスモデルの創出におけるイノベーションを推進する能力
デスティネーション・マネジメントに関する国レベルと地域レベルの間の垂直的な協力の水準の低さ
これらの障壁を克服するために必要な専門知識は、異なる組織（データプロバイダー、大学、IT企業、アクセラレーター、政府）に分散しており、単一の組織に集約することは困難です。
これらの障壁を克服するには、ネットワーク型のアプローチ、言い換えれば、すべての関係者間の相互依存を高めた知識エコシステムの構築が必要になります。
変化の潜在的な推進力としてのエコシステム
複雑な問題を管理するには、同様に複雑でありながら、すべてのパートナーにとってウィンウィンの成果をもたらす解決策が必要です。
あらゆるエコシステムと同様に、明確で共有された戦略は、パートナーを一致させ、共通のロードマップを実現するための鍵となります。
リーダーシップも不可欠です。観光の分野では、デスティネーション・マネジメント組織が、その役割、業界とその特殊性に関する知識、そして利用可能なデータにより、リーダーシップを担い、他の関係者による知識共有のプラットフォームとして機能しなければなりません。
決まった型があるわけではありませんが、プロセスの主要な要素を特定することはできます。
まず、組織は新たなデータソースを取り入れることで、知識基盤を強化しなければなりません。
次に、組織は、このデータを意思決定者に向けた情報へと変換する分析ツールの開発を促進すべきです。そのためには、これらの作業を遂行できるアナリストのチームを構築する必要があります。この場合、スキルの問題を解決するには、大学とのパートナーシップが、新たな分析ソリューションや新しいデータソースの活用可能性を検証する良い方法となります。その一例が、ポルトガル観光局、NOVA SBE大学、通信会社NOSが共同で開発したプロジェクトです。これは、観光地の管理においてモバイルデータを活用できるかどうかを検証するもので、管理者、データアナリスト、データプロバイダーが参加できるようにしています。
情報共有もまた別の課題です。データポータルの開発は、その解決策の一つとなってきました。欧州委員会のVirtual Tourism Observatory、ポルトガル観光局のTravelBI（下記参照）や、ブエノスアイレス観光オブザバトリーは、利用者が観光分野のデータを閲覧・活用できるデータポータルの優れた事例です。
最後の課題は、知識を新たな事業開発に応用することです。この課題により、オープンデータポータルが登場しました。これは、データを開放して開発者や研究者がアクセスできるようにし、オープンイノベーションプログラムで、ビジネスや観光地の課題に対する解決策を開発するために活用されています。
デジタル経済に適応し、データを活用できる観光地や組織のみが、この新しい世界の課題を乗り越え、成功を収めることができるでしょう。
140か国のパフォーマンスに関するより詳しい洞察と分析については、世界経済フォーラムの2019年版「旅行・観光競争力報告書」をこちらでご覧ください。
