消費者の約80%が、日々の意思決定において持続可能性を考慮していると回答しています。
しかし、現在、持続可能な製品・サービスに割増料金を支払っていると回答している消費者は1～7%にすぎません。
本稿では、このギャップを埋め、「中間層」の消費者の大きな層が持続可能な選択をするよう促すための3つの戦略を示します。
行動においてであれ購入においてであれ、環境的な持続可能性を選択する消費者の数を大幅に拡大するには、何が必要でしょうか。当社の調査では、消費者が気候変動と持続可能性を重視しており、多くの人が自らの役割を果たしたいと考えていることが確認されました。当社は、8か国の約19,000人の消費者を対象に調査を行い、14の製品・サービスカテゴリーを検討しました。
しかし、最大80%の消費者が持続可能性に関心を持っていると述べている一方で、持続可能な製品・サービスに割増料金を支払っていると報告しているのは1～7%にすぎません。多くのリーダーは、この極めて大きなギャップを、消費者が持続可能性に関する信念を行動に移す準備がまだできていないことの表れと解釈しがちです。しかし当社は、この両極端のみを測定することでは、消費者行動の real な範囲について不完全な全体像しか伝わらないと考えています。
幸いなことに、数多くの「中間層」の消費者を動機づけて境界線を越えさせ、より持続可能な選択をさせる方法があります。
CEO、最高マーケティング責任者、最高サステナビリティ責任者は、消費者が持続可能な選択を全面的に受け入れることを現在妨げている要因と、たとえ動機が持続可能性そのものでなくても、消費者を持続可能な選択へと動かす要因を理解する必要があります。そのうえで、C スイートの経営幹部は、消費者の心に最も響く言葉で語ることを学ぶ必要があります。
当社が検討した製品・サービスのカテゴリーの間には、顕著なばらつきがあります。消費者の成熟度曲線上でより先行しているカテゴリーもあり、企業が一歩踏み出す大きな機会があります。
カテゴリーにかかわらず、持続可能性に対してより高い対価を支払う意思のある消費者、つまり現在消費者の1～7%しか占めていない層にのみ注目していては、企業は持続可能な製品・サービスの潜在力を十分に引き出すことはできません。その層は、氷山の一角にすぎません。
企業は、「フェンスの上に座っている」状態にある3つの消費者層を動かす要因について考えることで、より多くの消費者を持続可能な製品・サービスへと導くことができます。これらの層とは、持続可能性に関心を持ちながらも行動していない消費者、持続可能な行動を取り入れている消費者、そして（割増料金ではないものの）一部の持続可能な製品・サービスを購入することで行動している消費者です。これらの層は、持続可能性における潜在力の高い「声なき利害関係者」です。
消費者の中核的なニーズを理解することで、企業は持続可能な成果を大幅に高めることができます。例えば、消費者の主要な選択要因となっている他のニーズ（健康など）と持続可能性を結びつけることで、その2～4倍の消費者を動機づけることができます。
持続可能なライフスタイルの普及を広げるには、3つの必須事項があります。主張を地域に適合させること、対話の幅を広げること、そしてトレードオフを打破することです。
1. 消費者にとって地域に即したものにする
割増料金を支払って持続可能性を選択している消費者や、持続可能な購入によって行動している消費者の間では、企業が、消費者の認識に最も響く、正当で事実に基づく持続可能性の主張を強調することで、参加を拡大し、消費者のさらなる行動を促すことができます。消費者は、グリーンウォッシュと受け取られかねない主張に慎重な姿勢を示します。最高体験責任者（CXO）は、社内の事業チーム、規制当局、投資家の言葉ではなく、消費者の言葉で語る必要があります。
この言葉遣いは国によって異なり得るため、CXOは市場ごとに、きめ細かな主張と言葉遣いを使い分けるべきです。例えば、森林や生物多様性の保護に関連する製品の主張は、ブラジルの消費者に響くでしょう。包装は日本の消費者にとって特に関心の高い問題であり、彼らはリサイクル可能、再利用可能、堆肥化可能な包装、またはプラスチックを使用していない包装の製品を好む傾向があると考えられます。
2. 消費者のその他のニーズを含むよう対話を広げる
当社の調査では、持続可能性をそれ自体の目的として重視し、主要な選択要因としている消費者は多くとも16%でした。この比較的少ない割合の消費者のみが、直近の購入において持続可能性が上位3つのニーズの1つであったと回答しています。
しかし、企業がこれらの製品・サービスが、関連性が高く重要な他のニーズも満たすことを強調すれば、はるかに大きな割合の消費者（当社が検証したカテゴリーでは20～43%）を、持続可能な選択へと説得できる可能性があります。
例えば飲料カテゴリーでは、購入時に検討する上位3つの属性の1つとして持続可能性を挙げる消費者はわずか7%です。しかし、より大きな割合の消費者、最大43%が、持続可能性を特に含まない上位3つのニーズを持っています。これらの消費者が求めているのは、健康的で、高品質で、罪悪感がなく、社会的責任を果たす飲料です。これらはいずれも、消費者の認識において持続可能性と相関する傾向があるニーズです。
端的に言えば、これは消費者が、他の属性を備えているために、たまたま持続可能である飲料を好んでいるということを意味します。製品設計やマーケティングにおいてこれらの関連する属性を強調するよう対話を広げることで、企業は、消費者が意図的に持続可能性を求めていない場合でも、持続可能な製品へと消費者を惹きつけることができます。その結果、より多くの消費者にとって自社の製品を関連性のあるものにすることができます。
3. 認識されているトレードオフを打破する
気候変動と持続可能性への懸念を表明している消費者や、持続可能な行動を取り入れている消費者には、トレードオフ、つまり消費者が持続可能性をより全面的に受け入れることをためらわせる現実の、あるいは認識された障壁を打破するために設計された戦略によって働きかけることができます。認知と利用の問題に加え、持続可能な製品は消費者にとってネガティブな印象を伴うこともあります。例えば、持続可能なスキンケア製品は「トレンディ」だとは見なされていません。持続可能な飲料は、価格に見合った価値がないと考えられています。
これらのトレードオフが、現実の欠点を反映している場合もあります。企業の持続可能な商品・サービスが、実際に魅力的または受け入れられる製品・サービスを含んでいない可能性があります。例えば、持続可能なスナックのカテゴリーでは品揃えが乏しい場合や、紙のストローの品質がプラスチックのストローに比べて劣り、そのため使用時の効果が低い場合があります。
あるいは、トレードオフが消費者側の誤解である場合もあります。多くの消費者は、製品・サービスの持続可能な代替品が、利用可能な場合であっても存在することを知りません。また、持続可能な製品・サービスを購入しない消費者は、それらが実際よりもはるかに高価であると思い込んでいることがあります。
消費者の中核的なニーズに焦点を当てる
当社は、消費者こそがグリーンを主流にするための鍵であると考えています。企業には、消費者が一歩踏み出すのを支援する大きな機会があります。時には、現実の障壁を取り除くための製品イノベーションを推進することが必要となり、時には、認識されている障壁に対処するためのコミュニケーションを活用することが必要となります。いずれの場合も、主流の層に届くうえで最も重要な要素は、メッセージと持続可能な製品が消費者の中核的なニーズに応えていることを確実にすることです。
持続可能性という属性を「または」ではなく「かつ」の関係にすることは、環境と企業の収益の双方にとって一石二鳥となるでしょう。
